Ретаргетинг
в Яндекс Директе:
как возвращать
посетителей

Человек выбрал кроссовки, открыл доставку, положил пару в корзину — и ушёл. Может быть, его отвлекли. Может быть, не нашлось нужного размера. А может быть, стоимость доставки внезапно оказалась почти как у самих кроссовок. Объявление «Вы забыли купить!» во всех трёх случаях будет одним и тем же. А причина ухода — разной.

Поэтому я бы начинала разговор о ретаргетинге с простого вопроса: кому мы хотим напомнить о себе и что поможет этому человеку сделать следующий шаг? Дальше уже можно обсуждать сегменты, объявления и бюджет.

Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе

Вы выделяете аудиторию по действиям: человек смотрел товары, начал оформлять заказ, интересовался услугой. Затем показываете ей подходящее объявление. Для формирования условий в Директе используются цели и сегменты Метрики, а также сегменты Яндекс Аудиторий. Механика описана в справке Яндекса о сегментах аудитории.

У ретаргетинга могут быть разные задачи. Вернуть посетителя к первой покупке. Помочь выбрать услугу. Напомнить постоянному клиенту о следующем заказе. Эти задачи стоит разделять хотя бы в планировании и отчётах: у человека, который вчера увидел ваш бренд, и у покупателя с пятью заказами за плечами разные отношения с компанией.

Ну и важный момент: похожая аудитория — это новые люди, а не обязательно посетители вашего сайта. Если подрядчик добавляет её к условиям показа, попросите объяснить, как в отчёте будет отделяться привлечение новых пользователей от возврата знакомых.

Когда имеет смысл запускать ретаргетинг

Начинать стоит, когда на сайте есть релевантный трафик, вы видите действия посетителей и можете предложить им понятное продолжение. Например, магазин получает просмотры товаров и добавления в корзину, но часть людей не завершает заказ.

Если посетителей совсем мало, дробить их на десятки микросегментов обычно бессмысленно: данных для выводов не хватит. Если форма заявки сломана, возвращение людей на эту же форму тоже вряд ли порадует бизнес. Сначала исправляем место, где теряем клиента.

• Проверьте события. Добавление в корзину, отправка формы и покупка должны фиксироваться в нужный момент и без случайных дублей.
• Определите главный результат. Для магазина это может быть оплаченный заказ, для услуги — квалифицированное обращение с последующей продажей.
• Проверьте предложение. Товар есть в наличии, условия доставки понятны, менеджер действительно может обработать заявку.
• Учтите путь до покупки. Кофе на неделю и оборудование для производства покупают с разной скоростью. Один срок возврата для них не подойдёт.

Если клики уже есть, а обращений почти нет, полезно сначала пройти чек-лист причин, почему Яндекс Директ не приносит заявки. Так ретаргетинг не станет ещё одним способом оплачивать нерешённую проблему на сайте.

Таблица сценариев: кому и что показывать

Это основа для обсуждения с подрядчиком. Условия и сроки нужно адаптировать под вашу воронку. Исключения работают в пределах доступных и корректно переданных данных: рекламная система не узнает сама, что клиент вчера оплатил заказ менеджеру по телефону.

Примеры сценариев ретаргетинга для магазина и бизнеса с услугами

Аудитория	Сообщение	Целевое действие	Кого исключить
Смотрели категорию товаров	Помощь с выбором: сравнение моделей, размеров или комплектаций	Выбрать товар и оформить заказ	Уже купивших; добавивших товар в корзину, если для них есть отдельный сценарий
Смотрели конкретный товар	Нужная модель, реальные условия доставки, ответ на частое сомнение	Вернуться к карточке и купить	Купивших этот товар; аудиторию сценария корзины
Добавили в корзину, но не оформили заказ	Удобное возвращение к заказу, понятные способы получения и оплаты	Завершить заказ и оплатить	Оформивших заказ; оплативших; покупателей недоступных товаров
Изучали услугу и цены	Состав работ, кейс по похожей задаче, понятный первый шаг	Оставить обращение по услуге	Уже обратившихся и текущих клиентов по этой услуге
Обращались, но пока не купили	Ответы на вопросы выбора, процесс внедрения, доказательства опыта	Вернуться к обсуждению и заключить договор	Купивших; нецелевые обращения; тех, для кого вопрос уже закрыт
Покупали раньше	Повторный заказ расходников или совместимый дополнительный товар	Совершить следующую покупку	Недавно повторивших заказ; покупателей, которым товар не подходит

Я бы начинала с одного-двух сценариев, где понятны и намерение человека, и следующий шаг. Например, с корзины и просмотра товара. Когда аналитика работает и видно, какие сообщения помогают продажам, можно расширять систему.

Примеры объявлений для ретаргетинга

Ниже — условные примеры, а не результаты наших клиентов. Перед запуском тексты нужно адаптировать под формат объявления и реальные условия бизнеса. Скидки, сроки и обещания сервиса придумывать ради клика не стоит: объясняться с покупателем потом будет ваш менеджер.

Общий принцип простой: объявление продолжает выбор клиента и ведёт туда, где обещание можно проверить. Формулировки в духе «Мы видели, что вы вчера смотрели…» для этого не нужны.

Как организовать настройку ретаргетинга

1. Зафиксировать логику аудитории

Попросите подрядчика описать сегмент обычными словами: какое действие совершил человек, за какой срок, кого исключаем. «Все посетители за всё время» — слишком широкое объяснение для большинства задач.

Для Метрики важно сохранить именно нужные условия сегмента. Даты, выбранные в отчёте, сами по себе не ограничивают аудиторию ретаргетинга. Этот нюанс разобран в справке Метрики. Проверять нужно итоговое условие показа, а не только красивый скрин отчёта.

2. Развести сценарии и пересечения

Один посетитель может одновременно смотреть товар, класть его в корзину и читать доставку. Договоритесь, какое сообщение для него приоритетнее. При этом не переусердствуйте: сложная схема из множества маленьких групп плохо подходит сайту с небольшим трафиком.

На поиске условие аудитории сочетается с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И», в сетях — с другими условиями показа через «ИЛИ». Поэтому проверьте состав группы: добавление дополнительных условий может расширить охват за пределы возвращаемой аудитории. Правила приведены в документации Директа.

3. Связать объявление с посадочной страницей

Кампания про конкретную категорию должна вести в эту категорию. Объявление с условиями доставки — на страницу, где они действительно видны. На телефоне проверьте весь путь: переход, выбор, корзину, форму и оплату. Знакомая с брендом аудитория тоже не обязана разбираться с неудобным интерфейсом.

4. Договориться о бюджете и критериях пересмотра

Заранее определите, сколько готовы потратить на проверку сценария, какие события считаются результатом и когда данных будет достаточно для решения. Здесь нет универсального правила «проверим за три дня»: важны объём аудитории и цикл сделки.

Ретаргетинг должен вписываться в общую настройку и ведение Яндекс Директа. Расширять бюджет только потому, что аудитория «тёплая», — сомнительная идея. Аудитория конечна, и дополнительные расходы не всегда дают пропорциональный рост продаж.

Как оценивать результат: от клика до оплаченного заказа

В отчёте я бы смотрела на расходы, обращения или заказы, их качество, оплаты и финансовый результат. CTR показывает, насколько часто кликают по объявлению. Он полезен для диагностики, но не отвечает на вопрос, заработала ли компания.

• Стоимость подтверждённой заявки: расходы на рекламу / число реальных целевых обращений.
• Стоимость оплаченного заказа: расходы на рекламу / число оплаченных заказов, отнесённых к кампании по выбранной модели атрибуции.
• Доля рекламных расходов: расходы на рекламу / выручка от этих заказов × 100%.
• Финансовый результат: дополнительно учитываем маржу, возвраты, скидки, обработку и стоимость работы команды.

Для услуг та же логика: двадцать заполненных форм могут оказаться пятью подходящими обращениями и одной продажей. Поэтому результаты рекламы нужно сопоставлять с CRM, а не заканчивать отчёт на отправке формы. О распределении расходов подробнее рассказали в статье о стоимости рекламы в Яндекс Директе.

Продажи в отчёте и дополнительные продажи — разные показатели

Часть людей могла вернуться и без рекламы. Поэтому запись «ретаргетинг принёс десять заказов» обычно означает, что система отнесла их к кампании по своим правилам атрибуции. Это ещё не доказательство, что все десять появились именно благодаря повторному показу.

Если объём данных позволяет, дополнительный эффект можно проверять экспериментом: случайно разделить подходящую аудиторию, одной группе показывать ретаргетинг, другой — нет, и сравнить долю покупателей за одинаковый период. Нужно учесть цикл покупки, пересечения с другими кампаниями и достаточность выборки. Конкретную реализацию контрольной группы согласовывают с аналитиком с учётом доступных инструментов.

При маленькой аудитории результат может остаться неопределённым. В таком случае честнее говорить об окупаемости заказов, отражённых в отчёте, и ограничениях оценки. Обещать «точно удвоили продажи» по одному графику кликов я бы не стала.

Почему ретаргетинг может не сработать

• Одинаковое сообщение для всех. Посетителю каталога, клиенту с корзиной и постоянному покупателю показывают одну общую рекламу.
• Не обновляются исключения. Человек уже купил или оставил заявку, а ему продолжают предлагать сделать это впервые.
• Предложение потеряло актуальность. Товар закончился, акция завершилась, доставка в нужный регион недоступна.
• Расходы растут быстрее результата. Аудитория небольшая, сообщения повторяются, а бизнес пытается решить это ещё большим бюджетом.
• Считают не те события. За продажу принимают начало оформления, за заявку — нажатие на кнопку.
• Слишком рано делают вывод. Клиенты выбирают несколько недель, а кампанию оценивают по одному дню.

Если ретаргетинг уже работает, но цифры вызывают вопросы, на аудите Яндекс Директа можно проверить условия аудиторий, аналитику и путь до заявки. На выходе — разбор проблем и план исправлений по приоритетам.

Чек-лист для заказчика перед запуском

• Понятно, какую задачу решает каждый сценарий: первая покупка, обращение или повторный заказ.
• Для каждого сегмента записаны действие, срок и исключения.
• Цели и события проверены на реальных тестовых действиях.
• Заказы и обращения не дублируются в отчётах.
• Определено, как обновляются данные о покупках и статусах в CRM.
• Возврат посетителей можно отличить в отчёте от привлечения похожей аудитории.
• Сообщение соответствует интересу человека, а условия бизнеса подтверждены.
• Объявление ведёт на подходящую страницу, доступную и удобную с телефона.
• Для пересекающихся аудиторий определены приоритеты и исключения.
• Согласованы бюджет проверки, допустимая стоимость результата и срок оценки.
• В отчёте есть качество обращений, оплаты и расходы, а не только клики.
• Команда объяснила, какие выводы подтверждены данными, а что ещё предстоит проверить.

Ретаргетинг полезен, когда у человека есть причина вернуться. Иногда это напоминание, иногда — ответ на вопрос, иногда — подходящий товар к уже купленному. Хорошее начало работы здесь — понять эту причину и проверить её на данных.

Поможем выстроить ретаргетинг под вашу задачу

Разберём путь клиента, выберем сценарии, подготовим объявления и свяжем отчётность с обращениями и продажами.

Обсудить ведение Яндекс Директа ↗

Что посмотреть дальше

• Контекстная реклама для интернет-магазинов — работа с каталогом, спросом и результатами заказов.
• Аудит Яндекс Директа — если нужно разобраться с действующими кампаниями.
• Как оценить эффективность рекламы — как связать клики, заявки и прибыль.