«Клики подешевели, заявок стало больше, кампания работает хорошо».
Представьте: вы получаете такой отчёт, открываете данные по оплатам — а там особого повода для радости нет. Маркетолог показывает рекламный кабинет, менеджер говорит, что заявки «какие-то не те». И каждый по-своему прав, только что со всем этим делать собственнику?
Я бы начала с простого: прошла весь путь от объявления до оплаты. Кого привели? Что человек увидел на сайте? Оставил ли заявку, дождался ли ответа, купил ли? Ну и, конечно, сколько денег осталось после этой покупки.
Так можно понять, на каком этапе теряется результат и чья помощь нужна. Давайте разбираться, как оценить эффективность рекламы, когда одних цифр из кабинета для этого явно мало.
Кратко: как проверить результат рекламы
- Зафиксировать цель кампании и период оценки.
- Проверить, что аналитика корректно учитывает обращения и оплаты.
- Посмотреть путь от показов и кликов до целевых заявок.
- Сопоставить заявки с работой отдела продаж.
- Посчитать выручку, маржинальную прибыль и затраты.
- Выбрать действие на основе найденной причины.
Давайте сразу оговоримся: дальше в основном говорим о рекламе, от которой ждём заявок и продаж. Если вы запускали кампанию на узнаваемость, для неё нужны свои показатели и срок проверки эффекта. Договариваться об охвате новой аудитории, а через неделю спрашивать только «где заказы?» — не очень продуктивная история.
Сначала договоритесь, что реклама должна сделать
«Хотим больше клиентов» — понятное желание. Но кого мы считаем клиентом? Человек оставил телефон, записался на услугу, пришёл или уже оплатил? Лучше выяснить это до запуска, пока у команды ещё не появилось несколько разных версий успеха.
Например, человек написал в ресторан: «А у вас можно отметить день рождения на 20 человек?» Это обращение. Он согласовал меню и подтвердил бронь — следующий этап. Гости пришли, мероприятие состоялось — ещё один. На каждом этапе результат может измениться.
С интернет-магазином похожая история: оформленные, оплаченные и выполненные заказы стоит считать отдельно. Иначе реклама будет выглядеть успешной даже по заказам, которые потом отменили.
До запуска определите:
- целевое действие и требования к качеству обращения;
- бюджет и состав учитываемых расходов;
- ориентир по результату и источник прогноза;
- срок, за который обращения успевают превратиться в продажи;
- кто отвечает за рекламу, сайт, аналитику и обработку заявок.
Все эти ориентиры удобно собрать в медиаплан: какие каналы используем, сколько тратим и какой результат ожидаем. Прогноз может не сбыться — это повод разобраться с причинами и скорректировать действия. Аккуратно оформленная таблица сама по себе, понятное дело, ничего не гарантирует.
Какие показатели эффективности рекламы смотреть
Собственнику не обязательно изучать каждую колонку рекламного кабинета. Я бы оставила в основном отчёте метрики, по которым понятно, что происходит и где нужно вмешаться. Остальные пригодятся команде для более подробного разбора.
| Показатель | Что означает | Для чего нужен |
|---|---|---|
| CTR | Клики / показы × 100% | Проверить, насколько часто по объявлению переходят |
| CPC | Рекламные расходы / клики | Оценить стоимость перехода |
| Конверсия сайта | Целевые визиты / все выбранные визиты × 100% | Понять, какая доля посещений заканчивается нужным действием |
| CPL | Выбранные расходы / число лидов | Оценить стоимость обращения; отдельно можно считать стоимость целевого лида |
| CPA | Выбранные расходы / число заданных действий | Оценить цену конкретного действия, которое нужно явно назвать |
| CPS | Выбранные расходы / число продаж | Оценить стоимость продажи |
| Конверсия лида в продажу | Продажи / лиды одной группы × 100% | Проверить, как обращения доходят до оплаты |
| ROMI | Результат после учтённых маркетинговых расходов относительно этих расходов | Оценить окупаемость маркетинга с учётом маржинальной прибыли |
CTR — именно отношение кликов к показам, а не число перешедших людей. Это определение закреплено и в глоссарии Яндекс Директа.
Для CPL, CPA и CPS подпишите, какие расходы включены: только рекламный бюджет или ещё и работа команды. Иначе два канала легко сравнить по разным правилам и сделать неверный вывод. С покупателями и заказами тоже аккуратно: один человек мог купить несколько раз.
Шаг 1. Убедитесь, что измеряете реальные события
До оценки эффективности интернет-рекламы я бы сама побыла клиентом: открыла страницу с телефона, отправила форму и посмотрела, куда ушло обращение. Получил ли его менеджер? Появилось ли оно в CRM? Можно ли понять, откуда я пришла?
Проблема может обнаружиться уже здесь. Например, человек нажал «Отправить», аналитика засчитала конверсию, а форма выдала ошибку. Или заявка благополучно пришла на почту, которую никто не открывает. В кабинете результат есть, в работе у менеджера — пусто.
Минимальные проверки:
- цели соответствуют нужным действиям;
- тестовые обращения и дубли исключены из отчёта;
- звонки и сообщения учитываются там, где это возможно;
- источник сохраняется при передаче заявки в CRM;
- статусы оплат, возвратов и отмен обновляются;
- сравниваемые отчёты используют согласованные даты и правила отнесения продаж к каналам.
UTM-метки помогают различать внешние размещения, но сами по себе порядок в данных не наведут: нужны корректные цели и передача обращений в CRM. Внутренние ссылки сайта размечать ими не нужно — это может мешать правильному учёту источников.
Шаг 2. Посмотрите, какую аудиторию приводит реклама
Если переходов мало, я бы не начинала с задания «сделайте баннер поярче». Сначала посмотрите, получает ли объявление показы, кому оно показывается и насколько предложение соответствует запросу. Проверьте условия участия в аукционе и ограничения кампании: возможно, аудиторию слишком сузили или выбрали неподходящий регион.
Дешёвые клики тоже хочется сразу записать в достижения. Но давайте посмотрим, что люди делают после перехода. Если они заходят и уходят без целевых обращений, сначала нужно выяснить причину.
Чтобы оценить эффективность рекламы в Яндекс Директе, сопоставьте поисковые запросы, площадки, устройства и географию с результатами из аналитики и CRM. Дорогой переход может закончиться выгодной продажей. Поэтому отключать такую аудиторию только из-за цены клика я бы не спешила.
Шаг 3. Если посетители есть, а заявок мало — проверьте предложение и сайт
Представьте: гость увидел предложение отдыха в банном комплексе, нажал на объявление и попал на страницу с красивыми фотографиями. А сколько стоит визит, можно ли приехать вдвоём и как забронировать время — попробуй ещё найди.
Человеку приходится самому собирать условия вашего предложения. Часть посетителей готова это делать, часть просто закроет страницу. Поэтому я бы посмотрела на сайт глазами того, кто оказался здесь впервые.
Я бы проверила:
- соответствие объявления и посадочной страницы;
- наличие товара или доступных дат записи;
- стоимость, доставку, ограничения и другие условия покупки;
- понятность контактов и формы обращения;
- загрузку и удобство страницы на разных устройствах.
Универсального порога «конверсия ниже 1% — сайт плохой» нет. Важны тип трафика, сложность покупки, целевое действие и экономика. Если на страницу пришли двадцать человек, а вы уже решили её полностью переделать, я бы сначала дождалась данных, на которых можно делать выводы.
Сравнивайте похожие группы посетителей. Если вы добавили рекламу для людей, которые впервые слышат о компании, общая конверсия могла снизиться именно из-за изменения состава аудитории. Это ещё не значит, что сайт внезапно стал работать хуже.
Шаг 4. Если заявки есть, а продаж мало — соедините маркетинг и продажи
На этом этапе очень легко услышать: «Маркетинг опять привёл не тех». Я бы попросила показать, что именно не так с обращениями. Другой регион? Не та услуга? Неподходящий бюджет? Дубли и спам? Или менеджеру не удалось связаться с человеком?
Например, гость искал ресторан для праздника, оставил заявки в нескольких местах и выбрал того, кто вовремя ответил. Через пять дней ему звонят из другого ресторана и узнают, что предложение уже неинтересно. Можно записать «некачественный лид», но полезнее проверить, почему так долго отвечали.
Бывает и другая история: человеку быстро перезвонили, но реальная цена заметно отличается от ожидания, которое создала реклама. Тут уже нужно разбираться с предложением и объявлением.
Договоритесь, кто записывает причины отказов в CRM, и выборочно сверяйте их с перепиской или звонками. А заявки конца месяца, по которым ещё идёт разговор, покажите отдельно. Они пока не успели стать ни продажами, ни окончательными отказами.
Пример: CPL снизился, а стоимость продажи выросла
Посмотрим на условный пример. Сравниваем два периода; цикл сделки завершён, все лиды успели пройти обработку.
| Показатель | Период А | Период Б |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Лиды | 100 | 160 |
| Целевые лиды | 70 | 64 |
| Оплаченные продажи | 20 | 16 |
| CPL по всем лидам | 1 000 ₽ | 625 ₽ |
| Рекламные расходы на продажу | 5 000 ₽ | 6 250 ₽ |
Цена заявки снизилась на 37,5%, но продаж стало меньше, а рекламные расходы на одну продажу выросли на 25%.
Если в отчёте показать только CPL, второй период будет выглядеть удачным. Добавляем продажи — и появляются вопросы. Таблица помогает заметить проблему; чтобы найти причину, придётся проверить источники, состав обращений, обработку и условия предложения.
Шаг 5. Проверьте, сколько денег остаётся
Ну и, конечно, дойдём до денег. Два заказа на одну и ту же сумму могут оставить бизнесу разную маржинальную прибыль. Особенно если один товар продали с большой скидкой и ещё оплатили покупателю доставку.
Для каждого канала соберите оплаченную выручку после возвратов, переменные расходы выбранных продаж и относящиеся к нему затраты на маркетинг. Не забудьте про работу команды и другие применимые расходы: в рекламном кабинете этой части цифр может не быть.
Повторные покупки учитывайте за одинаковый срок наблюдения. У человека, который пришёл неделю назад, было меньше времени вернуться, чем у клиента, знакомого с вами полгода. И покупки, которые вы пока только ожидаете, показывайте отдельно от уже состоявшихся.
Как должен выглядеть вывод по итогам проверки
После всех этих проверок хочется получить от команды понятное объяснение: что увидели, с чем это может быть связано, как проверим и что делаем дальше.
Например: «После расширения географии снизилась доля целевых обращений. Проверим города по причинам отказов в CRM. До завершения проверки не увеличиваем бюджет в новых регионах».
Здесь есть рабочая гипотеза и следующий шаг. На следующем обсуждении можно вернуться к этой записи и выяснить, что проверка показала. С фразой «аудитория стала хуже» сделать это заметно сложнее.
Гипотезы и тесты выделяйте в общем отчёте: что проверяем, какой бюджет, сколько времени даём и по чему принимаем решение. Тогда эксперимент, который не принёс заказов на второй день, не будет выглядеть как доказательство, что «у нас вообще всё перестало работать». Но его расходы, понятное дело, всё равно входят в общие затраты на маркетинг.
Когда имеет смысл заказать аудит рекламы
Если кабинет и CRM показывают разную картину, обращения дорожают, а на вопрос «почему?» каждый месяц звучит новое предположение, имеет смысл заказать аудит рекламы. Особенно если команда так и не может показать, на каком этапе теряются продажи.
Я бы ожидала от такого разбора конкретики: что проверили, чем подтверждаются выводы, каких данных не хватает и что нужно исправить в первую очередь. Если результат аудита — длинный список замечаний к объявлениям, уточните, как эти замечания связаны с вашей задачей и какой эффект предполагается проверить после исправлений.
Собственнику не нужно самому настраивать каждую кампанию. Достаточно понимать логику: откуда пришли люди, что с ними произошло дальше и на каких данных команда основывает свои решения. Тогда вы сможете вовремя заметить проблему и задать вопрос, который поможет с ней разобраться.
Если реклама работает, отчёты приходят, а ясности с результатом всё ещё нет, расскажите нам о своей ситуации. Посмотрим, какие данные у вас уже есть и что нужно проверить, чтобы понять, куда уходят деньги.
Для проверки цифр используйте формулу ROMI и калькулятор. А для регулярной работы с подрядчиком — пример отчёта маркетолога и таблицу KPI.