Оптимизация
контекстной рекламы:
от цены заявки
к стоимости продажи

В отчёте всё выглядит бодро: заявка подешевела, обращений стало больше. А менеджеры говорят, что половина людей ищет совсем другое, ещё часть не подходит по бюджету, и продаж почему-то меньше, чем месяц назад.

Знакомая история. Поэтому, когда мы обсуждаем оптимизацию контекстной рекламы, я бы начинала с вопроса: какой результат мы хотим улучшить для бизнеса? Снизить стоимость подходящего обращения? Получать больше оплаченных заказов в рамках бюджета? Освободить отдел продаж от потока нецелевых заявок? От ответа зависит план работы.

Когда рекламу пора оптимизировать

Обычно вопрос возникает, когда заявки уже есть, но результат перестал устраивать. Их стало дороже получать. Менеджеры тратят больше времени на неподходящих клиентов. Одна категория товаров продаётся, другая расходует бюджет без понятной отдачи. Или бизнес хочет расти, а увеличение расходов почти не добавляет продаж.

Если обращений нет совсем, начните с разбора причин, почему Яндекс Директ не приносит заявки. Здесь пойдём дальше: разберём, как улучшать уже работающую рекламу и контролировать работу подрядчика.

Оптимизация не заканчивается после первого месяца. Меняются ассортимент, спрос, цены и конкуренты. Но это не означает, что в кабинете обязательно нужно каждый день что-нибудь переключать. У любого изменения должна быть причина, а у команды — возможность проверить его эффект.

Пример расчёта: дорогая заявка может приводить к более выгодной продаже

Представим два варианта работы рекламы при одинаковом бюджете. В первом объявление привлекает много людей, но до оплаты доходят немногие. Во втором предложение точнее описывает продукт и условия: обращений меньше, зато они чаще заканчиваются покупкой.

Все цифры ниже условные. Это пример для расчёта, а не кейс клиента и не прогноз результатов оптимизации.

Два условных сценария при рекламном бюджете 100 000 ₽

Показатель	Вариант А	Вариант Б
Расходы в рекламном кабинете	100 000 ₽	100 000 ₽
Полученные обращения	200	100
Цена обращения — CPL	500 ₽	1 000 ₽
Оплаченные продажи	10	20
Конверсия обращения в оплату	5%	20%
Рекламные расходы на одну продажу	10 000 ₽	5 000 ₽
Ведение рекламы за период	70 000 ₽	70 000 ₽
Расходы на рекламу и ведение в расчёте на продажу	17 000 ₽	8 500 ₽

Формулы здесь простые:

• Цена обращения: расходы в кабинете / количество обращений.
• Рекламные расходы на продажу: расходы в кабинете / количество оплаченных продаж.
• Расходы на привлечение в рамках примера: (рекламный бюджет + ведение) / количество оплаченных продаж.

Допустим, каждая продажа оставляет 12 000 ₽ после себестоимости и переменных расходов, но до расходов на маркетинг. Тогда в варианте А получаем: 10 × 12 000 − 100 000 − 70 000 = −50 000 ₽. В варианте Б: 20 × 12 000 − 100 000 − 70 000 = 70 000 ₽.

Это остаток после перечисленных затрат, а не чистая прибыль компании: постоянные расходы, налоги и другие затраты в пример не включены. Предполагаем одинаковую маржинальность продаж и отсутствие возвратов; в реальном отчёте их тоже нужно учитывать.

Получается, заявка стала вдвое дороже, а экономика — лучше. Ну и что будем просить у подрядчика: вернуть нам красивые 500 ₽ за обращение или разобраться, какие кампании приводят покупателей?

Для такого сравнения важно дождаться оплат по обращениям выбранного периода. Нельзя делить расходы этой недели на продажи по заявкам, которые пришли месяц назад, и выдавать результат за оценку новых кампаний. Подробнее о составе расходов — в статье о стоимости рекламы в Яндекс Директе.

Какие данные понадобятся до изменений

Перед оптимизацией нужно договориться о том, что именно мы считаем. Иначе можно месяц улучшать показатель, который бизнесу почти ничего не говорит.

• Рекламные расходы. В одном периоде и с единым подходом к составу затрат.
• Реальные обращения. Отдельно от нажатий на кнопки, дублей и технических событий.
• Качество лидов. Кто подходит по услуге, региону и другим важным для бизнеса условиям.
• Оплаты и отмены. Из CRM, системы магазина или согласованной выгрузки.
• Экономика продукта. Сколько остаётся от продажи и какую стоимость привлечения бизнес может себе позволить.

Если менеджеры считают нецелевым всё, что не купило сразу, данные будут мало полезны. Нужны понятные причины: другой регион, неподходящая услуга, дубль, отказ после обсуждения цены. Последний случай особенно интересен: возможно, реклама обещает одно, а клиент узнаёт реальные условия только на звонке.

Отдельно фиксируем модель атрибуции — правило, по которому система относит конверсию к источнику. При смене модели цифры могут измениться даже без новых настроек рекламы. Яндекс объясняет это в справке о моделях атрибуции. Сравнивать результаты лучше в одинаковых условиях, а смену правил измерения явно отмечать в отчёте.

Если события теряются или дублируются, начните с настройки Яндекс Метрики и целей: проверим измерение и подготовим данные для оценки рекламы.

Что оптимизировать в первую очередь

Мы бы начинали с места, где теряется больше всего денег и где есть достаточно данных для решения. Не обязательно это будет самая заметная настройка в кабинете.

Проблема → проверка → изменение → оценка результата

Что видим	Что проверить	Что тестировать	Как оценить
Много неподходящих заявок	Запросы, аудитории, географию и причины отказов в CRM	Уточнение условий в объявлении и настройках показа	Стоимость целевого обращения и долю продаж
Клики есть, страница плохо конвертирует	Соответствие обещания странице, мобильный путь и форму	Посадочную страницу, подачу предложения, следующий шаг	Конверсию в целевое обращение и стоимость продажи
Категории дают разную отдачу	Наличие, маржу, расходы и оплаты по категориям	Распределение бюджета и приоритеты ассортимента	Продажи и остаток после переменных и рекламных расходов
Дешёвый трафик из РСЯ не даёт продаж	Цели, площадки, сообщения, аудитории и объём данных	Креативы, условия показа и обоснованные исключения	Качество обращений и стоимость оплаченного результата
Покупателям продолжают показывать первое предложение	События покупок, сроки и исключения ретаргетинга	Разделение сценариев первого и повторного заказа	Расходы и покупки по каждому сценарию
Заявки подходят, но оплата редкая	Скорость ответа, условия, причины отказов и цикл сделки	Передачу обращений, квалификацию и согласованность предложения	Конверсию в оплату и время до продажи

Отключать площадку после нескольких переходов без продажи — слишком быстрый вывод. А продолжать тратить деньги только потому, что «алгоритму нужно время», без согласованного предела расходов — другая крайность. До теста нужны бюджет, критерии оценки и условия, при которых вмешиваемся раньше.

Про работу с сетями рассказали на странице настройки и ведения рекламы в РСЯ. А отдельные сценарии возвращения аудитории разобрали в статье о ретаргетинге в Яндекс Директе.

Пример плана оптимизации на первый месяц

Это пример организации работ. Он не обещает улучшение показателей за четыре недели: сроки проверки гипотез зависят от трафика, количества конверсий и времени до покупки. Задача плана — показать, чем команда занимается и какие результаты работы можно проверить.

Ведение рекламы — это повторение такого цикла с учётом результатов. Состав нашей работы можно посмотреть на странице настройки и ведения Яндекс Директа.

Как понять, что изменения действительно помогли

Сравнение «прошлый месяц против текущего» полезно для наблюдения, но не всегда объясняет причину роста. В этом месяце могла начаться акция, появиться ходовая модель или измениться спрос. Попросите подрядчика отметить эти обстоятельства рядом с результатами.

• Сравнивайте одинаковые определения. Если раньше считали все формы, а теперь только целевые обращения, это изменение измерения нужно показать отдельно.
• Учитывайте созревание продаж. Дайте заявкам сопоставимое время на переход в оплату.
• Фиксируйте изменения. Так можно понять, что происходило с кампанией и сайтом в конкретный момент.
• По возможности разделяйте тесты. При достаточном объёме данных эксперимент с сопоставимыми группами помогает проверить гипотезу. Небольшая разница на маленькой выборке может быть случайной.

Не стоит одновременно менять цель, модель атрибуции, стратегию и все объявления, а затем уверенно приписывать результат новому заголовку. К тому же смена цели или атрибуции может потребовать повторного обучения стратегии — это отмечено в справке Яндекса о «Максимуме конверсий».

Главный вопрос к отчёту: «Что мы теперь знаем и какое решение из этого следует?» Если ответ — только «CTR вырос», до разговора о результате бизнеса мы ещё не дошли.

Чек-лист для заказчика

• Понятно, что улучшаем: качество обращений, стоимость продаж или объём при согласованной экономике.
• Цели проверены; нажатия, формы и оплаты не смешаны в один показатель.
• Отдел продаж использует согласованные причины отказов и статусы.
• Есть исходные данные по расходам, целевым обращениям и продажам.
• Зафиксированы модель атрибуции и правила сопоставления с CRM.
• Допустимая стоимость привлечения рассчитана с учётом маржи и расходов на ведение.
• Гипотезы расставлены по приоритету; у каждой есть ответственный.
• Согласованы бюджет теста и критерии пересмотра.
• Доработки сайта и задачи отдела продаж включены в план, если от них зависит результат.
• Команда ведёт журнал изменений и объясняет их причины.
• При оценке учтены цикл сделки, сезонность и изменения предложения.
• В отчёте разделены подтверждённые выводы и гипотезы, для которых данных пока мало.

Когда стоит подключить агентство

Когда деньги на рекламу расходуются регулярно, а понять, что именно нужно менять, не получается. Или когда список проблем уже есть, но некому расставить приоритеты, внедрять изменения и проверять эффект.

Аудит Яндекс Директа помогает разобраться с текущим состоянием кампаний и получить план исправлений. Его стоимость — от 30 000 ₽, точная оценка после получения доступов. Результат — презентация и пошаговый план. Срок — семь дней с согласованного старта при наличии необходимых данных. При заключении договора на ведение аудит бесплатный.

Базовое ведение контекстной рекламы стоит 70 000 ₽ в месяц, первоначальная настройка включена. Итоговая оценка зависит от количества кампаний, направлений, SKU и других особенностей проекта. Рекламный бюджет оплачивается отдельно.

Хорошая оптимизация делает понятнее связь между расходами и результатом. Вы видите, какие обращения нужны бизнесу, что команда меняет и почему. И можете обсуждать с подрядчиком продажи, а не только цвет стрелочек в отчёте.

Разберёмся, что улучшать в вашей рекламе

Проверим кампании и аналитику, расставим приоритеты и согласуем план работы с целевыми обращениями и продажами.

Обсудить аудит рекламы ↗