Товарные кампании
в Яндекс Директе:
готовим магазин
и считаем результат

Кажется, что с товарной рекламой всё просто: загрузили каталог, указали бюджет — и ждём заказы. Но если в каталоге остались распроданные размеры, доставка выясняется только на последнем шаге, а покупкой считается любое нажатие на кнопку, автоматизация быстро покажет все слабые места магазина.

Поэтому я бы начинала запуск товарных кампаний в Яндекс Директе с трёх вопросов: что мы готовы продавать, сколько можем заплатить за заказ и как поймём, что реклама себя оправдывает? Разберём по порядку — с примером расчёта и чек-листом для заказчика.

Товарная кампания и товарная галерея: в чём разница

Товарная кампания — инструмент Директа для продвижения ассортимента: объявления создаются на основе данных о товарах и магазине. В качестве источника можно использовать сайт, фид или ручное добавление товаров. Подход зависит от каталога и того, как часто он обновляется. Актуальные варианты описаны в инструкции Яндекса по настройке товарной кампании.

Товарная галерея — карусель предложений, в которую могут попадать объявления из Товарной кампании и Единой перфоманс-кампании. Это место показа, а не другое название кампании. Подробнее — в справке о товарной галерее.

Для заказчика здесь важен практический вывод: попросите подрядчика объяснить, какой способ запуска он выбирает, какие товары включает и как будет оценивать результат. Фраза «включим товарную рекламу» ещё мало говорит о плане работы.

Что проверить в магазине до запуска

Представьте: человек увидел кроссовки по подходящей цене, перешёл на сайт, выбрал размер — а его нет. Или товар есть, но доставка стоит почти столько же. Реклама привела заинтересованного покупателя, а магазин не дал ему закончить заказ.

• Цена и наличие. В объявлении и на сайте должны быть актуальные условия. Особенно внимательно проверяем размеры, цвета и комплектации.
• Карточка товара. Понятные фотографии, характеристики, варианты, условия получения. Человеку хватает информации для выбора.
• Доставка и оплата. Стоимость, регионы и ограничения видны до того, как покупатель потратил время на заполнение формы.
• Мобильный заказ. Товар можно выбрать, положить в корзину и оплатить с телефона. Кнопки не перекрыты, поля работают.
• Обработка заказа. Менеджер видит обращение, магазин подтверждает наличие и может выполнить обещанные условия.

Ну и обязательно пройдите этот путь сами. Иногда один тестовый заказ объясняет отсутствие продаж лучше, чем час обсуждения ставок.

Какие товары рекламировать первыми

Не обязательно начинать со всего каталога. Я бы выбирала группы, по которым у магазина понятная экономика, достаточно остатков и готовые карточки. При этом самый дорогой товар не всегда самый выгодный: большую часть его цены может забирать себестоимость.

Как выбрать ассортимент для первого теста

Группа товаров	Что проверить	Решение до запуска
Ходовые товары	Остатки, маржу, конкуренцию по цене и срокам	Выделить приоритетные категории и допустимые расходы на продажу
Товары с небольшим остатком	Как быстро обновляется наличие	Настроить обновление и исключение недоступных позиций
Низкомаржинальные позиции	Останутся ли деньги после доставки и привлечения	Считать экономику отдельно; не прятать убыток в среднем результате
Новый ассортимент	Качество карточек, спрос и отсутствие истории продаж	Выделить ограниченный тестовый бюджет и критерии продолжения

Если прибыльность категорий сильно различается, одной средней цифры по магазину мало. Иначе удачная категория будет оплачивать неудачную, а в общем отчёте всё останется вполне прилично.

Фид товаров: что передать подрядчику

Фид — файл с данными о товарах, на основе которого система может создавать объявления. Для магазина с меняющимися ценами и остатками важно не только подготовить этот файл, но и организовать его обновление.

Проверьте названия, идентификаторы, ссылки, изображения, цены, наличие и категории. Обязательный состав и формат полей зависят от типа фида — их нужно сверять с требованиями Яндекса.

До старта договоритесь, кто отвечает за выгрузку и исправления: агентство, разработчик или команда магазина. Если цена изменилась на сайте, но не попала в источник данных, у проблемы должен быть конкретный ответственный.

Полезный способ приёмки — взять несколько реальных товаров: обычный, со скидкой, с вариантами и отсутствующий. Проверить, какие данные передаются, куда ведёт ссылка и что видит покупатель. Один успешно загруженный файл ещё не означает, что весь каталог готов к рекламе.

Пример расчёта допустимой стоимости заказа

Ниже — условный пример, не результат клиента и не прогноз рекламы. Считаем первую покупку, без будущих повторных продаж. Все суммы приводим в едином учётном подходе.

Экономика одного выполненного заказа

Показатель	Условная сумма
Выручка от заказа	10 000 ₽
Себестоимость товара	6 000 ₽
Переменные расходы: оплата, упаковка, часть доставки	1 000 ₽
Остаток до расходов на маркетинг	3 000 ₽
Сколько хотим сохранить на постоянные расходы и прибыль	1 500 ₽
Допустимые расходы на маркетинг в расчёте на заказ	1 500 ₽

Получаем: 10 000 − 6 000 − 1 000 − 1 500 = 1 500 ₽ на привлечение одного выполненного заказа. Это общий предел в рамках примера: в него нужно уместить размещение рекламы и работу с ней.

Допустим, для планирования берём 100 выполненных заказов за месяц. На маркетинг можем направить 100 × 1 500 = 150 000 ₽. Если ведение стоит 70 000 ₽, на размещение остаётся 80 000 ₽, или 800 ₽ на выполненный заказ. Отдельные затраты на интеграции, сервисы и доработки дополнительно уменьшат эту сумму, если включить их в тот же период.

Теперь добавим отмены. Из 125 оформленных заказов выполнены 100 — доля выполнения 80%. При рекламных расходах 80 000 ₽ стоимость оформленного заказа составит 640 ₽, а выполненного — 800 ₽. Это разные показатели. Если смотреть только на оформления, экономика кажется лучше, чем она есть.

В примере не учитываем затраты на отменённые заказы и возвраты. Если магазин несёт такие расходы, их нужно добавить. Остаток 1 500 ₽ тоже не равен чистой прибыли: из него ещё покрываются постоянные расходы и налоги, которые не были включены выше.

И важный момент: 100 заказов — допущение для планирования. Реклама не обязана дать такой объём. Например, при тех же расходах 80 000 ₽ на размещение и 70 000 ₽ на ведение, но только 60 выполненных заказах, расходы на маркетинг составят уже 2 500 ₽ на заказ. Поэтому предел пересчитываем по факту, а бюджет теста согласуем отдельно.

Структуру бюджета подробнее разобрали в статье о стоимости рекламы в Яндекс Директе. Не переносите рассчитанные 800 ₽ в настройки стратегии автоматически: сначала сопоставьте выбранную цель, правила учёта и доступные данные.

Как оценивать результат после запуска

До старта проверьте, что покупка фиксируется корректно: передаётся нужное событие, сумма и идентификатор заказа, обновление страницы не создаёт лишних покупок. Если заказ оплачивается позже, понадобится согласовать передачу итоговых статусов. С этим помогает настройка Яндекс Метрики и целей.

В отчёте собственнику нужны расходы, оформленные и выполненные заказы, выручка, отмены и результат по категориям. По возможности добавляем маржинальность. Правила отнесения продаж к рекламе фиксируем заранее: цифры в рекламном кабинете и в системе магазина могут отличаться.

• Учитывайте время до покупки. Сравнивайте группы заказов, для которых уже известен сопоставимый итог.
• Разделяйте категории. Проверяйте, какие товары расходуют бюджет и что остаётся после продажи.
• Смотрите причины отмен. Нет товара, неудобная доставка и случайный заказ требуют разных решений.
• Проверяйте объём данных. Несколько переходов без заказа ещё не доказывают, что товар не подходит для рекламы.
• Согласуйте предел теста. У команды должны быть бюджет проверки, критерии пересмотра и понятный следующий шаг.

Высокая выручка в отчёте сама по себе не отвечает на вопрос о выгоде. Если закупка, доставка и реклама забрали почти всю сумму, красивый график не очень помогает собственнику.

Чек-лист запуска и приёмки для заказчика

• Понятно, зачем выбрана Товарная кампания и какие задачи она решает в общей рекламе магазина.
• Определены категории и товары для первого теста.
• Проверены цены, остатки, варианты и ссылки на карточки.
• Назначен ответственный за обновление фида и исправление ошибок.
• Проверены примеры сформированных объявлений и соответствие информации сайту.
• Заказ можно оформить с телефона, условия доставки и оплаты понятны заранее.
• Проверены события покупки и передаваемые данные.
• Согласовано, где берём статусы оплат, выполнения, отмен и возвратов.
• Посчитана допустимая стоимость выполненного заказа с учётом ведения.
• Зафиксированы бюджет теста и условия его пересмотра.
• В отчёте есть разбивка по категориям и объяснение принятых решений.
• Доступы к кабинету, аналитике и истории работы остаются у бизнеса.

Когда стоит подключить агентство

Когда ассортимент большой, данные живут в разных системах, а запуск нужно связать с экономикой магазина. Или когда реклама уже расходует бюджет, но непонятно, какие категории действительно приносят деньги.

Мы начинаем с задачи, ассортимента и измерения результата. Согласуем структуру кампаний, подготовку данных и бюджет проверки. Подробнее — на странице контекстной рекламы для интернет-магазинов.

Если сначала нужно разобраться с действующими кампаниями, можно начать с аудита Яндекс Директа. Его результат — разбор проблем и план исправлений по приоритетам.

Подготовим товарную рекламу к запуску

Посмотрим каталог, аналитику и экономику заказа. Обсудим, с каких категорий начать и что нужно доработать до теста.

Обсудить рекламу интернет-магазина ↗