Welcome-цепочка писем:
примеры и чек-лист запуска

Человек оставил почту, потому что ему что-то понравилось: ассортимент, полезная подборка или обещанный бонус. И вот он открывает первое письмо. А там — история компании с момента основания, три баннера и просьба подписаться ещё на пять социальных сетей. Знакомство получилось насыщенным. Правда, с чего начать покупателю, так и непонятно.

Я бы начинала welcome-цепочку с вопроса: зачем человек подписался и чем мы можем помочь ему прямо сейчас? Кому-то нужен обещанный материал, кому-то — помощь с выбором, а кто-то уже оформил заказ и совсем не ждёт предложения сделать первую покупку.

Разберём, как устроить приветственную серию писем, что написать в каждом сообщении и что проверить заказчику перед запуском.

Перейти к примерам писем ↓ · Открыть чек-лист запуска ↓

Что такое welcome-цепочка и какую задачу она решает

Welcome-цепочка, или приветственная серия, — несколько автоматических писем для человека, который только начал общение с компанией. В этой статье речь о новых подписчиках интернет-магазина, которых мы хотим привести к первой покупке.

У сервиса или B2B-компании цель может быть другой: завершить настройку, запросить консультацию, изучить условия сотрудничества. Поэтому копировать магазинную цепочку со скидкой на первый заказ во все проекты подряд я бы не стала.

У welcome-серии есть конкретное событие входа и понятное завершение. Регулярные рассылки живут по календарю бренда, а приветственная цепочка начинается в момент знакомства отдельного человека с компанией.

Например, в инструкции Sendsay такая серия запускается после подтверждения подписки. Там же предусмотрены интервалы между письмами и отключение повторных прохождений. Названия настроек у платформ отличаются, но логику сценария нужно описать до сборки в редакторе.

Кого включать в приветственную серию

Новый адрес в базе ещё не означает нового покупателя. Контакт мог появиться после заказа, повторной регистрации или переноса данных из другой системы. Если отправить всем одинаковое «Давайте знакомиться», часть людей вполне справедливо удивится.

• Новый подписчик без покупок. Показываем, с чего начать, помогаем выбрать и объясняем следующий шаг.
• Человек подписался при заказе. Проверяем, что он уже купил. Ему может подойти отдельное знакомство с сервисом и поддержкой после покупки.
• Контакт пришёл за материалом или бонусом. Сначала выдаём обещанное. Дальнейшие сообщения связываем с этим интересом.
• Существующий контакт попал в базу повторно. Не запускаем знакомство заново только из-за повторной записи.

Для рекламной серии используем контакты с зафиксированным разрешением на такую коммуникацию и учитываем отписки. Покупка, импорт адреса и подтверждение подписки — разные события; их не стоит смешивать в настройках.

Перед запуском я бы попросила команду показать условия входа обычными словами. Например: «Человек подтвердил подписку, ещё не покупал, не проходил эту серию и доступен для отправки». Это проще проверить, чем формулировку «цепочка для новых».

Сколько писем отправлять и с каким интервалом

Для первого варианта можно взять три письма: выполнить обещание, помочь с выбором, ответить на сомнения. Это рабочая гипотеза, которую нужно подстроить под продукт и поведение аудитории.

Интервалы здесь нужны для примера. Для сложного продукта человеку может требоваться больше времени, для обещанного при подписке материала — никакой паузы. Ориентироваться стоит на задачу письма, а затем проверять выбранный ритм на данных.

Заранее договоритесь, что происходит с регулярными акциями во время welcome-серии. Иначе утром человек получит знакомство, днём — общую распродажу, а вечером — ещё одно напоминание из автоматизации. Бренд явно рад встрече, но подписчик может не разделить этот энтузиазм.

Примеры welcome-писем для интернет-магазина

Ниже — вымышленные примеры для магазина товаров для дома, а не письма наших клиентов. В форме подписки магазин обещает подборки и советы по выбору, без скидки. Названия кнопок показаны как образцы текста: при настройке их нужно связать с подходящими страницами.

Письмо первое: знакомство и понятное начало

Задача: подтвердить ожидания человека и помочь ему сориентироваться. Если в форме обещали файл или промокод, разместите его здесь и укажите действительные условия.

Здесь у читателя одна основная задача — выбрать интересующий раздел. Историю бренда и полный список преимуществ можно раскрыть позже, если они помогут принять решение.

Письмо второе: помощь с выбором

Задача: снять конкретный вопрос. В примере ниже человек выбрал подборки для гостиной. Такой вариант отправляем, только если этот интерес действительно зафиксирован; остальным готовим более общий материал.

Проверьте страницу перехода: размеры, состав и уход, о которых говорится в письме, должны быть доступны покупателю. Полезный текст мало поможет, если на сайте придётся заново искать ответы.

Письмо третье: ответ на сомнения

Задача: помочь человеку, который ещё не сделал заказ. Для этого не обязательно придумывать последнюю скидку или искусственный дедлайн.

Такое письмо имеет смысл, если команда действительно готова отвечать на вопросы, а путь к обращению работает. Обещать консультацию ради красивой кнопки не стоит.

В каждом готовом письме также нужны сведения об отправителе и рабочая отписка. В примерах выше показана основная часть; при производстве её дополняют фирменным шаблоном и необходимыми служебными элементами.

Когда останавливать welcome-цепочку

Самая обидная ошибка — продолжать уговаривать на первую покупку человека, который уже купил. Поэтому проверка заказа нужна перед каждым следующим сообщением, а не только в момент входа в цепочку.

• Появился заказ. Для сценария первой покупки останавливаем следующие продающие письма. Общение после покупки проектируем отдельно.
• Человек отписался или пожаловался. Исключаем его из рекламных отправок в соответствии со статусами сервиса.
• Адрес недоступен для отправки. Учитываем блокировки и ошибки доставки, не пытаемся обходить ограничения платформы.
• Изменилось предложение. Проверяем, что подборка, бонус или страница из письма ещё актуальны.
• Цепочка пройдена. Не включаем повторный вход автоматически. Отдельно определяем поведение при новой подписке после отписки.

Если после знакомства человек положил товары в корзину, появляется ещё один сценарий. Welcome и письма о брошенной корзине должны учитывать друг друга: определите приоритеты и общий предел частоты.

Отдельная проверка — как быстро информация о заказе доходит из магазина в сервис рассылок. Условие «покупки нет» бесполезно, если свежий заказ появится в системе только завтра.

Как оценить результат приветственной серии

Если задача welcome-цепочки — первая покупка, основной вопрос: какая доля участников стала покупателями за согласованный период? Открытия и переходы помогают искать проблемы, но сами по себе не отвечают на этот вопрос.

Доля первых покупателей = участники, сделавшие первую покупку за выбранный срок ÷ все подходящие участники группы × 100%.

Сравнивайте группы, у которых было одинаковое время на покупку. Подписчик, пришедший вчера, ещё не успел пройти ту же цепочку, что человек, подписавшийся две недели назад.

В отчёте я бы смотрела:

• Сколько людей вошло в сценарий и дошло до каждого шага.
• Сколько сообщений доставлено, какие ссылки получают переходы.
• Долю первых покупателей и выручку с учётом отмен и возвратов.
• Жалобы, отписки и ошибки в условиях отправки.
• Расходы на канал и скидки, если они использовались.

Отдельно договоритесь о правиле, по которому заказ связывается с письмом. Покупки после получения рассылки ещё не доказывают, что все они произошли благодаря ей. При достаточном объёме данных добавочный эффект можно оценивать с помощью случайно выделенной контрольной группы.

Тестируйте понятную гипотезу: например, помогает ли инструкция выбрать товар лучше, чем общая подборка. Если одновременно изменить тему, предложение, аудиторию и время отправки, объяснить причину результата будет сложнее. Универсального процента конверсии, который нужно обещать каждому магазину, здесь нет.

Чек-лист для заказчика перед запуском

Я бы принимала welcome-серию вместе с тестом сценария. Красивые макеты показывают только часть работы.

1. Определена цель. Понятно, к какому действию ведёт серия: покупке, заявке или активации.
2. Описан вход. Указаны событие, источник контакта и статус подписки.
3. Разделены аудитории. Уже купившие и новые подписчики получают подходящие сообщения.
4. Выполнено обещание формы. Материал или бонус выданы, условия совпадают с тем, что видел человек.
5. Письма образуют последовательность. У каждого есть задача, понятный переход и обоснованный интервал.
6. Проверены данные. Заказы, интересы и статусы подписки передаются вовремя; есть вариант письма, если имя или другие поля отсутствуют.
7. Работают остановки. Покупка, отписка и ограничения отправки учитываются перед следующим шагом.
8. Учтены другие рассылки. Есть правила частоты, приоритетов и повторного входа.
9. Пройден реальный путь подписчика. Проверены форма, подтверждение, первое письмо, переход, заказ и выход из сценария. Добавление тестового адреса вручную не заменяет эту проверку.
10. Письма удобно читать. На телефоне видны текст и кнопки, ссылки и отписка работают; проверены нужные почтовые приложения.
11. Настроено измерение. Есть метки ссылок, события, правило учёта покупок, период оценки и ответственный за отчёт.
12. Переданы материалы. У заказчика доступны схема, тексты, шаблоны, настройки и список дальнейших тестов.

И ещё один полезный вопрос перед запуском: «Что получит человек, если купит после первого письма?» По ответу быстро становится понятно, продумана ли цепочка целиком.

С чего начать настройку welcome-писем

Соберите обещание из формы подписки, источники контактов, событие покупки и одну задачу для новой аудитории. Затем подготовьте короткую последовательность, протестируйте её на разных ситуациях и назначьте дату разбора результатов.

Более широкий план разобрали в статье про стратегию email-маркетинга. А выбрать следующие сценарии поможет материал об автоматизации рассылок.

Если серия уже работает, но её результат вызывает вопросы, начните с аудита email-рассылок. Для регулярной работы с каналом есть сопровождение email-маркетинга.