Автоматизация email-маркетинга:
какие цепочки запускать первыми

Вы только что оплатили заказ. Через час магазин пишет: «Кажется, вы кое-что забыли в корзине». Ещё через день предлагает скидку на ту же покупку. Ну, спасибо, конечно. Очень вовремя.

Примерно так выглядит автоматизация email-маркетинга, если письма настроили, а логику общения с клиентом — нет. Сама по себе автоматическая отправка ничего не гарантирует. Важно, кому, в какой момент и зачем приходит письмо. И что происходит после него.

Я бы начинала с нескольких сценариев, которые решают понятную задачу бизнеса. Ниже — как выбрать первые email-цепочки, что проверить перед запуском и какие цифры смотреть, когда всё заработает.

Как устроена автоматическая email-цепочка

У регулярной рассылки есть дата отправки: например, в четверг рассказываем подписчикам о новой коллекции. У триггерной рассылки есть событие, которое её запускает: человек подписался, начал оформлять заказ, получил покупку или давно ничего не покупал.

Рабочая цепочка отвечает на пять вопросов: что произошло, кому пишем, когда пишем, что предлагаем и в какой момент останавливаемся. Последний пункт часто недооценивают. А зря: человек уже купил, отписался или поговорил с менеджером, и продолжать прежний сценарий ему незачем.

Одного события недостаточно. Нужны условия входа и проверки перед отправкой. Например, в документации Klaviyo о триггерах и фильтрах эти механизмы описаны отдельно: запуск сценария и проверка актуальности сообщения решают разные задачи.

Какие цепочки запускать первыми

Универсального списка «сделайте эти десять цепочек, и будут продажи» у меня нет. Если в магазин каждый день приходят новые подписчики, но дальше с ними никто не общается, welcome-серия может быть первым приоритетом. Если заказов много, а повторных покупок мало — смотрим, что происходит после покупки.

Смотрим и на объём. Сложная цепочка для события, которое случается два раза в месяц, может уступать простому сценарию с сотнями участников. Это не значит, что редкие события неважны: у дорогого B2B-продукта и одна сделка может оправдать работу. Но приоритет надо объяснять экономикой, а не количеством веток на схеме.

1. Welcome-серия: знакомимся и помогаем начать

Человек оставил почту ради подборки, промокода или полезного материала. Первое письмо должно доставить обещанное. Не через неделю и не после длинной истории о том, как основатель компании однажды поверил в мечту.

Дальше можно помочь с выбором: показать популярные категории, объяснить различия между продуктами, предложить ответить на вопрос об интересах. Для сервиса — подсказать, как пройти первый шаг. Содержание зависит от того, зачем человек подписался.

Что считаем: долю новых подписчиков, которые совершили целевое действие в выбранный срок. Для магазина это может быть первый оплаченный заказ, для сервиса — завершённая регистрация или заявка. После достижения цели меняем дальнейший сценарий.

2. Брошенная корзина: возвращаем к незавершённому действию

Здесь у человека уже есть интерес к конкретному товару. Но мы не знаем, почему он ушёл: отвлёкся, не понял условия доставки, решил сравнить цены или просто передумал. Поэтому первое письмо вполне может помочь продолжить покупку, без немедленной скидки.

Покажите содержимое корзины, понятную кнопку возврата и способ задать вопрос. Проверьте остатки, цены и саму ссылку. Приглашать человека купить закончившийся товар — так себе забота.

Что считаем: оплаченные заказы и выручку среди участников сценария. Оформленный, но неоплаченный заказ не записываем в заработанные деньги. Возвраты и отмены тоже учитываем.

3. После покупки: делаем следующую покупку уместной

Подтверждение оплаты и информация о доставке — базовые сервисные сообщения. Маркетинговый сценарий после покупки может продолжить общение: объяснить, как пользоваться товаром, помочь с уходом, предложить совместимые дополнения.

Срок повторного заказа берём из реального поведения покупателей. Воду заказывают с одной регулярностью, куртку — с другой. Письмо «пора пополнить запас» через неделю после покупки зимней куртки вряд ли добавит бренду очков.

Что считаем: повторные оплаченные покупки за выбранный период, время до следующего заказа и выручку на участника. Если возврат или вопрос по первой покупке ещё не решён, это тоже должно влиять на дальнейшее общение.

Сценарии для товарного бизнеса подробнее разобрали на странице email-маркетинга для интернет-магазинов.

Что подключать после базовых сценариев

Реактивацию — когда понимаем, кого считать неактивным. Три месяца без покупки для одного бизнеса — тревожный сигнал, для другого — обычный цикл. Лучше учитывать покупки и клики, а не строить сегмент только по открытиям.

Брошенный просмотр — когда корректно отслеживаем интерес к товару и можем связать его с подписчиком. Просмотр ещё не означает готовность купить. Не надо превращать каждое любопытство в серию настойчивых напоминаний.

Напоминание о пополнении запаса — если продукт действительно покупают регулярно и есть данные о периодичности. Возврат товара в наличие — если человек просил об этом сообщить.

В B2B отдельного внимания заслуживают дилеры и партнёры: новости ассортимента, материалы для продаж, условия сотрудничества. Здесь автоматизация должна учитывать работу менеджера. Если он уже договорился о встрече, письмо «давайте познакомимся» лучше остановить.

Что проверить до запуска

• Базу и возможность отправки. Откуда появились контакты, есть ли согласие на маркетинговые письма, корректно ли работают отписки и исключения.
• События. Подписка, корзина, заказ, оплата и возврат передаются без потерь и дублей. Покупка в другом канале тоже учитывается, если это предусмотрено сценарием.
• Ограничения частоты. Welcome-серия, акция и напоминание о корзине не должны случайно засыпать одного человека письмами.
• Данные внутри письма. Имя, товары, изображения, цены, промокоды и ссылки. Отдельно — вид на телефоне.
• Выход из цепочки. Цель достигнута, подписчик отписался, товар закончился, изменился статус сделки: что делает система в каждом случае?
• Измерение. Заранее определяем цель, период оценки и источник заказов и выручки. Метки ссылок должны отличать цепочки и письма друг от друга.

Я бы обязательно проходила сценарий тестовым контактом целиком: подписалась, добавила товар, купила, проверила остановку напоминаний. Красивой схемы в кабинете для такой проверки недостаточно.

Как оценивать результат автоматизации email-маркетинга

Начинаем с вопроса: что эта цепочка должна изменить? Дальше собираем небольшой отчёт, в котором видно путь от входа в сценарий до результата.

Open rate, то есть долю открытий, можно оставить как вспомогательный показатель. Но открытие не равно прочтению и тем более покупке: почтовые клиенты могут загружать содержимое автоматически — например, так работает защита конфиденциальности в Apple Mail. Поэтому фраза «у цепочки отличные открытия» пока ничего не говорит о её окупаемости.

Ещё важно различать два отчёта. Первый показывает все покупки участников после входа в сценарий. Второй — заказы, которые платформа приписала письмам по своим правилам, например после клика в течение заданного срока. Ни один из них сам по себе не показывает, сколько покупок появилось именно благодаря цепочке.

Как понять, что письма добавили продажи

Часть покупателей вернулась бы и без напоминания. Особенно когда речь о брошенной корзине: человек уже собирался купить. Записать все такие заказы в заслуги автоматизации приятно, но для решения о бюджете этого мало.

Для проверки можно случайно разделить подходящих участников на две группы: одной отправлять маркетинговую цепочку, другой — нет. Сравниваем результаты всех назначенных в группы людей, а не только тех, кто открыл письмо. Остальные условия и время наблюдения должны быть сопоставимыми. Обязательные сервисные уведомления сохраняем в обеих группах.

Подход с контрольной группой описан, например, в руководстве Klaviyo по оценке дополнительного эффекта маркетинга. Для проверки отдельной цепочки исключение должно касаться именно её; для проверки всего канала — всего согласованного набора маркетинговых отправок.

Обычный A/B-тест темы или кнопки отвечает на другой вопрос: какое из двух писем работает лучше. Он не заменяет сравнение с группой, которая эту цепочку не получала.

Если участников мало, не делаем громких выводов после первых трёх заказов. Проверяем техническую работу, накапливаем данные и заранее договариваемся о сроке оценки с учётом цикла сделки.

Кто будет следить за цепочками после запуска

Автоматизация снимает ручные отправки, но не отменяет работу команды. На сайте изменили оформление заказа, товар сняли с продажи, условия доставки обновились — цепочка должна это учитывать. Поэтому у неё должен быть ответственный и понятный порядок проверок.

В нашем сопровождении email-маркетинга за 80 000 ₽ в месяц предусмотрены до трёх автоматических цепочек в месяц, первоначальная настройка, сегментация и работа с базой. В этот же формат входят 6–8 регулярных писем в месяц. Интеграции и дополнительные языки обсуждаем отдельно; сервис рассылок оплачивается отдельно. Состав расходов разобрали в статье о стоимости email-рассылок.

Если цепочки уже есть, но результат непонятен, сначала стоит разобраться в текущей системе. Аудит email-рассылок стоит 30 000 ₽, занимает 7 дней; результат — презентация и пошаговый план действий. При заключении договора на email-маркетинг аудит бесплатный.

Ну и главный ориентир: после автоматизации клиенту должно стать проще сделать следующий шаг, а вам — понятнее, как общение с базой влияет на бизнес. Количество настроенных писем само по себе эту задачу не решает.