Брошенная корзина:
примеры писем и настройка цепочки

Человек положил кроссовки в корзину, пошёл искать банковскую карту, отвлёкся на звонок и забыл про покупку. А может, увидел стоимость доставки и решил, что кроссовки ему пока не так уж нужны. Для магазина обе ситуации выглядят одинаково: товар в корзине есть, заказа нет.

Дальше обычно возникает идея: «Давайте отправим письмо и дадим скидку». Я бы сначала разобралась, что помешало купить. Потому что напоминание может вернуть внимание, но не починит сломанную оплату и не сделает неудобную доставку удобной.

Разберём, как устроена email-рассылка о брошенной корзине, что написать покупателю и какие условия проверить до запуска. С примерами — чтобы было понятно не только маркетологу, но и собственнику, который будет принимать работу.

Сразу к трём примерам писем ↓

Что такое брошенная корзина и почему её оставляют

Брошенная корзина — ситуация, когда посетитель добавил товары, но не завершил оформление заказа. Это ещё не обязательно потерянный клиент: человек мог сравнивать варианты или собирать покупку на будущее. В исследованиях Baymard Institute среди причин ухода встречаются и отсутствие готовности купить, и дополнительные расходы, и сложности оформления.

Поэтому я бы посмотрела на путь от добавления товара до заказа. На каком шаге уходят люди? Видна ли итоговая цена заранее? Работает ли оплата с телефона? Не появляется ли обязательная регистрация в тот момент, когда человек уже готов купить?

Брошенная корзина и реактивация клиентской базы решают разные задачи. Здесь есть недавний выбор конкретного товара. В реактивации мы работаем с паузой в покупках или общении. Сроки, текст и повод для письма будут отличаться.

Что нужно для запуска писем о брошенной корзине

Красивый макет — только часть работы. Сначала нужно, чтобы сайт и сервис рассылок одинаково понимали, что произошло с покупателем.

• Известный получатель. Корзина связана с email конкретного человека, а возможность отправить ему такое сообщение проверена. Если посетитель остался анонимным, адрес для письма сам собой не появится.
• Состав корзины. Передаются товары, варианты, количество и изменения. Размер M и размер XL — не одна и та же покупка.
• События заказа. Система получает информацию о создании и изменении заказа достаточно быстро, чтобы прекратить неуместные напоминания.
• Актуальные данные. Перед отправкой проверяются цена, наличие и доступность выбранных вариантов. Если товар закончился, исходный текст уже не подходит.
• Рабочая ссылка. Человек возвращается к своему выбору. Если восстановление корзины не поддерживается, обещать «мы всё сохранили» в письме не нужно.
• Исключения. Отписки, жалобы и постоянные ошибки доставки учитываются во всех шагах цепочки.

Способ передачи данных зависит от сайта и сервиса рассылок: где-то достаточно готового подключения, где-то нужна доработка. Поэтому стоимость и срок настройки лучше обсуждать после проверки интеграции. Если цепочка уже есть, но письма приходят не тем людям или после покупки, полезнее начать с аудита email-рассылок.

Три примера писем о брошенной корзине

Ниже — учебные примеры для условного магазина обуви. Это не клиентский кейс и не обещание результата. Тексты рассчитаны на ситуацию, когда корзина связана с получателем, выбранный товар доступен, а заказа ещё нет.

1. Напоминание: помочь вернуться к выбранному

Здесь не нужно рассказывать всю историю бренда. Человек уже заинтересовался товаром. Покажите, что он выбрал, и дайте возможность продолжить.

Что добавить в макет: карточку выбранного товара с изображением, моделью, цветом, размером и актуальной ценой. В этом примере карточка описана, а не заполнена выдуманным товаром. Кнопка должна открывать нужную корзину, ответы — попадать сотруднику.

2. Помощь с выбором: снять возможное сомнение

Покупки нет, но это не значит, что нужно ещё раз написать «Вы забыли». Для обуви разумно проверить гипотезу о размере. При этом мы не утверждаем, будто точно знаем причину ухода.

Условие: у магазина есть подходящая инструкция и сотрудник, который отвечает на такие вопросы. Если размерная сетка у моделей разная, нельзя отправлять всех к одной случайной таблице.

3. Дополнительный аргумент: объяснить условия покупки

Последнее письмо может помочь с доставкой, получением или оплатой. Скидка здесь необязательна. Иногда человеку нужно понять, как именно он получит заказ.

Условие: сайт действительно показывает расчёт до оформления. Не обещайте бесплатную доставку, примерку или возврат на специальных условиях, если магазин этого не предлагает.

Во всех примерах показана основная часть письма. В рабочем шаблоне нужны название магазина, данные отправителя, контакты и работающая отписка. Обращение, товары и ссылки проверяют на тестовых данных до запуска.

Когда отправлять письма и останавливать цепочку

Единого расписания для всех магазинов нет. Покупка корма для кошки и выбор дивана могут занимать разное время. Я бы отталкивалась от того, сколько обычно проходит между добавлением товара и заказом.

Пример гипотезы для теста: первое письмо — через 2 часа после последнего изменения корзины, второе — через сутки после первого, третье — ещё через 2 дня. Это не отраслевой норматив. Можно начать с одного напоминания и добавлять шаги, если для них есть отдельная задача.

Пауза должна отсчитываться от согласованного события. Если человек продолжает менять корзину, раннее напоминание может застать его прямо за покупкой. Для ночных событий отдельно задайте допустимое время отправки.

• Заказ создан — остановить цепочку корзины. Дальнейшие сообщения зависят от статуса заказа. Покупателя с оплатой при получении нельзя возвращать в эту цепочку из-за отсутствия онлайн-платежа.
• Корзина очищена или товар недоступен — не отправлять старый вариант. Для альтернативного предложения нужен отдельный сценарий.
• Пришла отписка, жалоба или постоянная ошибка доставки — прекратить отправки. Проверка нужна перед каждым шагом.
• Человек ответил с вопросом — приостановить автоматические напоминания. Пусть сначала получит помощь.
• Закончились согласованные попытки — завершить цепочку. Новая сессия не должна бесконечно запускать те же письма. Нужны правила повторного входа и общий предел частоты.

Все эти условия стоит зафиксировать в схеме до дизайна. Подробнее о выборе сценариев — в статье про автоматизацию email-маркетинга.

Нужна ли скидка в письме о брошенной корзине

Я бы не начинала с автоматической скидки каждому, кто подождал пару часов. Иначе можно научить покупателей простому правилу: положил в корзину, закрыл сайт, дождался более приятной цены.

Сначала проверьте напоминание, помощь с выбором и понятные условия получения. Если решили тестировать скидку, заранее задайте, кому она доступна, какие товары исключены, как она сочетается с другими акциями и что остаётся от маржи.

Для сравнения нужны сопоставимые группы: одна получает письмо без скидки, другая — с согласованным предложением. Смотрите не только на количество заказов, но и на вклад в прибыль после скидки и переменных расходов. Больше покупок не всегда означает более выгодную механику.

Ну и никакого «последнего шанса» каждый вторник. Срок действия и остатки должны быть настоящими. Если товар не зарезервирован, не пишите, что держите его специально для получателя.

Как оценить результат: от переходов к заказам

До запуска договоритесь, что считать успехом. Для этой цепочки логично смотреть на завершённые покупки, а затем — на их оплату, отмены и возвраты. Открытие письма само по себе не возвращает деньги в кассу.

• Охват сценария. Сколько корзин связано с доступными для рассылки контактами и сколько людей прошло условия запуска.
• Доставка и переходы. Доходят ли письма и возвращаются ли получатели на сайт. Отписки и жалобы помогают заметить чрезмерную частоту или неуместный текст.
• Покупатели и заказы. Какая доля участников совершила покупку за заранее выбранный период. Один человек с несколькими заказами — один покупатель, но несколько заказов.
• Экономика. Выручка с учётом отмен и возвратов, скидки, себестоимость, переменные расходы и стоимость работы цепочки.

Почему выручка в отчёте ещё не равна добавочной выручке

Часть людей вернулась бы без письма. Чтобы оценить разницу, можно случайно разделить подходящих клиентов на сопоставимые группы: одной отправлять цепочку, второй — нет. Остальные условия и период наблюдения должны быть одинаковыми. Один и тот же человек не должен попадать в обе группы через разные корзины.

Условный пример: из 1 000 клиентов с цепочкой купили 80, из 1 000 без неё — 60. Получилось 8% и 6%; наблюдаемая разница — 2 процентных пункта, или 20 покупателей. Приписать письмам все 80 покупок было бы неправильно. Для уверенного вывода отдельно оценивают статистическую неопределённость и достаточность данных.

Если контрольной группы нет, отчёт всё равно полезен, но формулировка должна быть точной: «заказы, связанные с переходами из писем», с указанным правилом и периодом учёта. Это не доказательство того, что без рассылки этих заказов не было бы.

Что проверить при приёмке настройки

Попросите подрядчика показать цепочку на тестовых контактах. Не только красивый скриншот, но и результат действий на сайте.

• Товары, размеры, количество и ссылки совпадают с корзиной конкретного получателя.
• Цена и наличие проверяются перед отправкой, а недоступные товары не рекламируются старым текстом.
• Созданный заказ останавливает напоминания, в том числе при оплате при получении.
• Изменение и очистка корзины корректно влияют на сценарий.
• Отписка и жалоба исключают дальнейшие рекламные отправки.
• Повторный вход, ночные часы и соседние рассылки не создают поток дублирующих сообщений.
• На телефоне видны товар, цена и кнопка; после перехода можно продолжить оформление.
• В отчёте понятны единицы подсчёта, период и правила связи заказа с письмом.

Для визуальной части пригодится отдельный чек-лист приёмки дизайна и вёрстки письма. А для настройки подготовьте список действующих рассылок, сведения о сайте и сервисе, статусы заказов, условия доставки и ограничения по скидкам.

Хорошее письмо о брошенной корзине помогает продолжить покупку. Когда данные передаются вовремя, предложение соответствует ситуации, а цепочка умеет останавливаться, у команды появляется управляемый сценарий, который можно проверять и улучшать.

Если напоминания уже отправляются, но результат непонятен, начните с аудита email-рассылок. Работу с корзинами, регулярные письма и повторные продажи можно объединить в email-маркетинге для интернет-магазина.