Сквозная аналитика:
от расходов на рекламу
до продаж

Рекламщик показывает заявки. Отдел продаж — сделки. Бухгалтерия — поступления. Каждый вроде бы прав, но на вопрос «А сколько мы заработали на рекламе?» начинается увлекательная экскурсия по трём таблицам и двум чатам.

Знакомо? Вот здесь и нужна сквозная аналитика. Разберём, что она должна показывать собственнику, какие данные для этого собрать и как принять работу подрядчика. С примером отчёта, в котором дешёвые заявки внезапно оказываются дорогими клиентами.

Что такое сквозная аналитика и когда она нужна

Представьте путь: человек увидел рекламу, перешёл на сайт, оставил заявку, поговорил с менеджером и оплатил заказ. Сквозная аналитика помогает соединить эти события с расходами на привлечение. Тогда можно оценить источник по результату дальше формы «Оставьте телефон».

Особенно полезна такая связка, когда у вас несколько каналов продвижения, продажи по телефону или длинные сделки. В B2B между первым обращением и оплатой могут пройти месяцы. Если остановиться на количестве заявок, значительная часть истории останется за кадром.

• Реклама даёт обращения, а продажи не растут. Нужно понять, какие заявки доходят до сделки и где остальные теряются.
• Каналов несколько. Хочется распределять бюджет по экономике, а не по тому, у кого убедительнее презентация.
• Заказы отменяются или возвращаются. Выручка по оформленным заказам заметно отличается от фактически полученной.
• Клиенты возвращаются. Важно отдельно видеть привлечение нового покупателя и повторные продажи.

Если у вас один источник и несколько сделок в месяц, начать можно с аккуратной таблицы и регулярной сверки. Покупать сложную систему ради самого факта её наличия смысла мало. Но источник обращения, статус и оплату всё равно придётся фиксировать.

Какие данные нужно соединить

Для начала договоритесь, что именно считается обращением, целевым лидом и продажей. Клик по номеру телефона и состоявшийся разговор — разные события. Договор, выставленный счёт и оплата — тоже. Если в одном отчёте всё это называется конверсией, выводы будут очень творческими.

В Яндекс Метрику можно передавать данные из CRM и офлайн-конверсии. Для связывания нужны поддерживаемые идентификаторы; требования и допустимые сроки зависят от способа передачи. Подключённый счётчик сам по себе не означает, что все оплаты уже связались с рекламой. Подробнее — в документации Яндекса.

Если на сайте ещё не проверены формы, цели и передача событий, начните с настройки Яндекс Метрики и целей. Это основа, на которой дальше строится связка с продажами.

Пример отчёта: дешёвые заявки или выгодные продажи?

Допустим, у бизнеса два направления рекламы. На каждое потратили по 100 000 ₽. Первое принесло 80 обращений, второе — 40. По стоимости заявки первое выглядит победителем. Ну что, переносим туда бюджет?

Подождите. Давайте посмотрим, что произошло после заявки.

Для примера распределили оплату ведения 70 000 ₽ поровну между направлениями: по 35 000 ₽. Ещё по 5 000 ₽ пришлось на сервисы. Итого на каждое — 100 000 + 35 000 + 5 000 = 140 000 ₽. Это условное распределение: в рабочем отчёте правило нужно согласовать, а дополнительные затраты на запуск и интеграции включить, если они были.

Теперь стоимость нового покупателя с учётом перечисленных затрат — 35 000 ₽ в направлении А и 14 000 ₽ в направлении Б. А ведь по заявкам первое выглядело вдвое дешевле.

Маржинальный доход здесь — выручка за вычетом себестоимости и согласованных переменных расходов, до маркетинга. При доле 40% это 96 000 и 240 000 ₽. После вычета маркетинга остаются −44 000 и 100 000 ₽. Это ещё не чистая прибыль: постоянные расходы и налоги, не включённые выше, тоже нужно покрывать.

В этой модели ROMI составит около −31% и 71%: (маржинальный доход − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. Формулу и состав расходов подробнее разобрали в материале про ROMI.

Что делать с таким отчётом? Проверить, почему в А столько неподходящих обращений, сравнить работу менеджеров и уточнить предложение. Для Б — запланировать аккуратный тест увеличения бюджета. Десять продаж ещё не доказывают, что при удвоении расходов получится двадцать с той же экономикой.

Почему даты и атрибуция меняют картину

Не смешивайте заявки этого месяца с оплатами прошлых

Компания могла потратить деньги на привлечение в сентябре, а получить оплату в ноябре. Отчёт по поступлениям ноября нужен для управления деньгами. Но делить эти поступления только на ноябрьский рекламный бюджет — плохой способ оценить сентябрьскую рекламу.

Для анализа привлечения удобно смотреть группы клиентов по периоду первого обращения и отслеживать их результат через одинаковое время. В отчёте фиксируем дату среза, возраст группы и незавершённые сделки. Если продажи ещё дозревают, так и пишем.

Договоритесь, какому источнику относится продажа

Клиент мог познакомиться с вами через рекламу, позже найти сайт в поиске и наконец вернуться по письму. Атрибуция — правило, по которому результат связывают с источником. Разные правила могут дать разные цифры.

Указывайте выбранную модель рядом с отчётом и сохраняйте её при сравнении периодов. Доступные модели и их ограничения описаны в справке Метрики. Продажа, приписанная рекламе по модели, сама по себе не доказывает, что без рекламы её бы не было.

Показывайте потери данных

Часть клиентов позвонит с другого устройства. У кого-то не сохранится идентификатор. Менеджер создаст сделку вручную без источника. Такие продажи нельзя молча убрать или раздать каналам на глаз.

Нужна отдельная строка «Источник не определён» и доля обращений или выручки, которую удалось связать. Если половина результата неизвестна, красивую диаграмму пока рано использовать для радикального перераспределения бюджета.

Как внедрять сквозную аналитику без лишней сложности

1. Сформулировать вопросы. Например: сколько стоит новый покупатель, какие направления убыточны, где теряются целевые заявки.
2. Описать путь клиента. Формы, звонки, мессенджеры, сделки и оплаты. Назначить ответственных за статусы и качество данных.
3. Согласовать правила. Дубли, новые и повторные клиенты, даты, атрибуция, отмены, возвраты и состав расходов.
4. Проверить доступные инструменты. Что уже умеют Метрика, CRM и система заказов, где нужны дополнительные сервисы или разработка.
5. Собрать небольшой рабочий отчёт. Сначала источники, расходы, обращения и оплаченные сделки. Детализацию добавлять под реальные решения.
6. Пройти контрольные сценарии. От тестового обращения до оплаты, отмены и возврата. Проверить сверку с исходными системами.
7. Передать отчёт команде. Объяснить показатели, ограничения, периодичность обновления и действия при ошибках.

Сервисы сквозной аналитики выбирайте после этого списка. Важно, поддерживают ли они ваши источники, CRM и сценарии продаж, можно ли проверить исходные записи и выгрузить данные. Красивый интерфейс — приятный бонус, но порядок в CRM он за команду не наведёт.

От чего зависит стоимость настройки

От числа источников, устройства сайта, CRM, звонков, качества текущих данных и сложности отчёта. Соединить готовые интеграции и разбирать несколько разрозненных систем — разный объём работы.

• Разовые работы: схема данных, настройка событий, интеграции, сборка отчёта и проверка.
• Регулярные расходы: подписки, хранение данных и поддержка, если они нужны.
• Работа команды клиента: заполнение CRM, исправление статусов и передача данных о продажах.

У нас настройка Метрики и целей — от 25 000 ₽ и от 3 дней. Это условия отдельной услуги, а не цена всей сквозной аналитики. Объём интеграций оценивается по задаче.

Если реклама уже работает, но цифры не сходятся, можно начать с аудита Яндекс Директа: от 30 000 ₽, точная оценка после получения доступов. За 7 дней — презентация и пошаговый план. При заключении договора на ведение аудит бесплатный. Проверка аналитики в аудите не означает, что все интеграции будут реализованы в его стоимости.

Чек-лист: как принять отчёт у подрядчика

• Понятно, какие решения принимаем по отчёту и что означает каждый показатель.
• Зафиксированы период привлечения, дата среза и правила учёта длинных сделок.
• Есть определения обращения, целевого лида, нового клиента и продажи.
• Расходы сверяются с кабинетами; агентство и сервисы учтены по согласованному правилу.
• Можно проследить несколько сделок от обращения до оплаты в исходных системах.
• Повторная отправка данных не создаёт дубли; тестовые обращения отделены от рабочих.
• Отмены, частичные оплаты и возвраты обработаны по понятным правилам.
• Указана модель атрибуции. Одну продажу не посчитали несколько раз в общем итоге.
• Показаны неопределённые источники и доля данных, которую удалось связать.
• Настроены дата обновления и понятный способ заметить сбой загрузки.
• Выручка, маржинальный доход и остаток после маркетинга подписаны раздельно.
• У бизнеса есть доступы, описание настроек и ответственный за поддержку.

Что делать с результатом

Хороший отчёт заканчивается решениями: проверить качество заявок, изменить предложение, разобраться с обработкой обращений, ограничить неудачный тест или аккуратно увеличить бюджет работающего направления.

Если всё заканчивается фразой «цифры можно посмотреть по ссылке», половина работы ещё впереди. Аналитика нужна, чтобы команда понимала, что происходит с деньгами и какой следующий шаг проверять.

В ведении Яндекс Директа мы обсуждаем результат рекламы и качество обращений, а при наличии данных — продажи. Состав аналитики и дополнительных интеграций согласуем до начала работ.

Цифры есть, а общей картины нет?

Начнём с проверки рекламы и аналитики. Разберём, каких данных не хватает для оценки результата, и составим план исправлений.

Посмотреть состав аудита ↗