«Потратили на рекламу 100 тысяч, получили заказов на 500 тысяч. Значит, всё хорошо?»
На первый взгляд — отлично. Заказов на полмиллиона, реклама выглядит вполне убедительно, можно обсуждать увеличение бюджета.
А потом выясняется, что товар нужно было закупить, доставку частично оплатил магазин, несколько покупателей оформили возврат. Ну и работа команды, которая всё это продвигала, тоже стоила денег. В итоге от красивых 500 тысяч осталось заметно меньше, чем хотелось бы.
Поэтому я бы перед разговором «давайте вложим ещё» посчитала, сколько бизнесу вообще оставили эти продажи. Здесь и пригодится ROMI — показатель окупаемости маркетинга. Давайте разбираться, что в него входит и почему одного отчёта из рекламного кабинета недостаточно.
Кратко: что показывает ROMI
ROMI — возврат инвестиций в маркетинг. В этой статье считаем его через маржинальную прибыль: из выручки вычитаем переменные расходы на товары и выполнение заказов, а затем расходы на маркетинг.
ROMI = (маржинальная прибыль до расходов на маркетинг − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.
- Выше 0% — маржинальная прибыль покрыла учтённые маркетинговые расходы.
- 0% — эти расходы ровно окупились.
- Ниже 0% — на выбранном периоде они не окупились.
И сразу важный момент: положительный ROMI ещё не означает, что компания в целом прибыльна. Из оставшихся денег вам, возможно, предстоит оплатить аренду, административную команду и другие постоянные расходы. До вывода «мы хорошо заработали» нужно проверить и эту часть.
Какие цифры нужны для расчёта ROMI
Представьте созвон: маркетолог говорит, что реклама окупилась, собственник смотрит на остаток денег и не понимает, где именно. Оба могут искренне считать, что правы. Просто один сравнил рекламный бюджет с выручкой, а другой уже вычел расходы.
Чтобы не выяснять это в конце месяца, заранее договоритесь, какие цифры берёте для расчёта ROMI.
1. Выручка от выбранных продаж
Берите оплаченные заказы с учётом возвратов и отмен. Клиент положил товары в корзину на 30 тысяч, оставил телефон и пропал? В планах продаж эти 30 тысяч могут выглядеть многообещающе. В расчёте окупаемости им пока делать нечего.
Определите и то, какие продажи вы оцениваете: например, заказы клиентов, впервые пришедших из конкретной рекламной кампании. Всю выручку магазина записывать в результат одной кампании не стоит — у вас наверняка есть и другие источники покупателей.
Выручку и затраты нужно считать на сопоставимой основе, в том числе по НДС. Для рабочего отчёта согласуйте правила с тем, кто отвечает за финансовые данные.
2. Переменные расходы
Посмотрите, во сколько бизнесу обошлись сами проданные товары и выполнение заказов. Закупка или производство, упаковка, доставка за ваш счёт, эквайринг — всё, что относится к этим продажам.
Маржинальная прибыль до маркетинга = выручка − переменные расходы без маркетинга.
Если используете маржинальность в процентах, проверьте, что речь именно о доле маржинальной прибыли в выручке. С наценкой её легко перепутать, а результат расчёта будет совсем другим.
Для интернет-магазина с разными категориями товаров я бы брала фактическую маржинальную прибыль выбранных заказов. Средний процент «примерно по компании» может подвести: реклама могла привести покупателей как раз на товары с небольшой маржой.
3. Расходы на маркетинг
Рекламный бюджет — только часть суммы. Объявления кто-то настраивал, креативы кто-то делал, сервис аналитики тоже не обязательно достался бесплатно. Добавьте работу агентства или специалистов, производство материалов и другие расходы, которые относятся к выбранному направлению.
Общие затраты распределяйте по заранее выбранному правилу. Например, если команда ведёт несколько каналов, нельзя целиком записать её оплату в каждый из них: общая сумма окажется посчитана несколько раз.
Если пока считаете только бюджет рекламного кабинета, так и подпишите в отчёте. Пользоваться таким расчётом можно, но полную окупаемость маркетинга он не покажет. Оплата подрядчика никуда не исчезает оттого, что её нет в таблице.
Пример расчёта: продажи есть, а ROMI отрицательный
Вернёмся к магазину из начала статьи и разложим его цифры. Пример учебный: это условные данные, а не результат клиентского проекта.
| Показатель за выбранный период | Сумма |
|---|---|
| Выручка от оплаченных заказов после возвратов | 500 000 ₽ |
| Переменные расходы без маркетинга | 350 000 ₽ |
| Маржинальная прибыль до маркетинга | 150 000 ₽ |
| Рекламный бюджет | 100 000 ₽ |
| Работа команды, креативы и сервисы | 60 000 ₽ |
| Все учтённые расходы на маркетинг | 160 000 ₽ |
Подставляем цифры:
ROMI = (150 000 − 160 000) / 160 000 × 100% = −6,25%.
Получается, маркетинговые расходы не окупились: не хватило 10 тысяч рублей. И это при продажах на сумму в пять раз больше рекламного бюджета. Вот почему я бы не торопилась радоваться одному соотношению «потратили — получили заказов».
Теперь представим, что при тех же расходах выручка выросла до 700 тысяч рублей, а маржинальность до маркетинга осталась 30%.
Маржинальная прибыль составит 210 тысяч, ROMI — 31,25%. После учтённых маркетинговых расходов останется 50 тысяч рублей на покрытие постоянных расходов и прибыль бизнеса. Уже можно обсуждать, устраивает ли вас такой результат и что делать дальше.
Калькулятор ROMI: подставьте свои данные
Теперь можно проверить свои цифры. Понадобятся выручка после возвратов, переменные расходы без маркетинга, рекламный бюджет и прочие маркетинговые расходы.
Калькулятор ниже покажет ROMI, маржинальную прибыль и сумму, которая остаётся после маркетинга. Дополнительно он рассчитает ROAS и ориентир по выручке для окупаемости маркетинговых затрат.
Берите данные за один выбранный период и по одной группе продаж. Если какой-то цифры нет, сначала уточните её у команды. Калькулятор аккуратно посчитает даже очень приблизительные исходные данные, но точнее от этого они не станут.
Чем ROMI отличается от ROAS и ROI
С этими сокращениями легко запутаться, особенно когда в одном отчёте написано ROMI, в другом — ROAS, а на созвоне всё называют «окупаемостью». Давайте разложим их по задачам.
| Показатель | На какой вопрос отвечает | Как считаем здесь |
|---|---|---|
| ROAS | Сколько выручки приходится на рекламный рубль? | Выручка / рекламный бюджет |
| ROMI | Покрыла ли маржинальная прибыль маркетинговые расходы? | (Маржинальная прибыль до маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100% |
| ROI | Окупились ли инвестиции в выбранный проект? | Зависит от границ проекта и учитываемых инвестиций; обычно шире отдельной маркетинговой кампании |
В первом примере ROAS равен 5, или 500%, а ROMI — минус 6,25%. Противоречия нет: показатели учитывают разные затраты. В Google Рекламе показатель ROAS связывает ценность конверсий с расходами; если в ценность передаётся выручка, он показывает именно выручку на рекламный рубль. Справка Google Рекламы.
Поэтому попросите указать в отчёте формулу рядом с названием метрики. Небольшая деталь, которая помогает обеим сторонам понимать, что именно они обсуждают.
Какой ROMI считать хорошим
Хочется получить простую границу: вот до этого числа плохо, а после — можно выдохнуть. Но одного норматива для всех бизнесов я бы не назначала. Посмотрите, сколько денег остаётся в рублях, как быстро они возвращаются и что ещё из них нужно оплатить.
ROMI 100% при затратах 10 тысяч означает, что после учтённых затрат осталось 10 тысяч. ROMI 30% при затратах 300 тысяч — что осталось 90 тысяч. У второго варианта процент скромнее, а денег он оставил больше. Понятно, что и вложить пришлось больше, — поэтому смотреть нужно на всю картину.
Полезный ориентир — выручка, при которой маркетинговые расходы окупаются:
Выручка для окупаемости маркетинга = расходы на маркетинг / маржинальность до маркетинга в долях.
В нашем примере: 160 000 / 0,30 ≈ 533 333 ₽. Расчёт предполагает, что маржинальность и маркетинговые расходы остаются такими же. Это не точка безубыточности всей компании и не обещание получить такую выручку.
Как учитывать повторные покупки и длинный цикл сделки
Представьте, что человек увидел рекламу банного комплекса в сентябре, уточнил условия и забронировал праздник на ноябрь. Или интернет-магазин привлёк покупателя, который сделал небольшой первый заказ, а через месяц вернулся за более дорогой покупкой.
Если смотреть только на расходы и оплаты сентября, часть результата можно не увидеть. При этом в сентябре могли оплатить заказы люди, которых привела ещё августовская реклама.
Чтобы разобраться, можно взять группу клиентов, привлечённых в одном месяце, и посмотреть её результат через 30, 60 и 90 дней. Укажите, сколько времени прошло, какие повторные заказы учтены и сколько дополнительно потратили на возвращение покупателей.
Для повторных продаж здесь полезны email-цепочки и другие коммуникации с существующей базой. Они могут влиять на частоту покупок и ценность клиента, но тоже требуют бюджета. Подробнее о работе с этим направлением — на странице email-маркетинга для интернет-магазинов.
Будущие покупки показывайте как прогноз отдельно от уже полученных денег. «Они потом ещё купят» — вполне возможный сценарий, но до повторной оплаты это всё-таки ожидание. Не стоит закрывать им любой неудачный результат месяца.
Почему ROMI из отчёта не всегда показывает вклад рекламы
Есть ещё одна ситуация: человек увидел рекламу, почитал отзывы, закрыл сайт. Через пару дней вспомнил о вас, ввёл название компании в поиске и купил. Какому каналу записать продажу?
За это отвечает модель атрибуции — правило, по которому аналитика распределяет результат между источниками. При разных моделях одна и та же покупка может попасть в результат разных каналов.
Понятное дело, клиент мог купить и без этой рекламы. Отчёт сам по себе не докажет обратное. Чтобы оценить именно дополнительный эффект, могут понадобиться контрольные группы или другие эксперименты.
В регулярной отчётности начните с одинаковых правил учёта. Если команда поменяла модель атрибуции, это нужно пояснить: иначе можно принять изменение способа подсчёта за рост или падение эффективности.
Проверяйте и полноту данных. Например, в отчёте Метрики «Источники, расходы и ROI» прибыль рассчитывается по заказам, которые удалось связать с визитами. Если часть оплат не передаётся, итог не описывает весь бизнес. Справка Яндекс Метрики.
Что делать после расчёта
Если ROMI оказался ниже ожидаемого, не спешите ни отключать всю рекламу, ни просить подрядчика «просто привести побольше людей». Я бы прошла по цепочке:
- Проверила исходные данные. Все ли оплаты передались? Учтены ли возвраты? Не посчитали ли какие-то расходы дважды?
- Посмотрела на заявки и продажи. Подходящие ли люди приходят, как быстро им отвечают, на каком этапе они отказываются?
- Разобралась с маржинальностью. Возможно, продаётся в основном товар, на котором бизнес мало зарабатывает.
- Сопоставила результат с расходами. Достаточно ли продаж, чтобы покрыть бюджет и работу команды?
После этого будет понятнее, что исправлять. Увеличивать бюджет до разбора причин рискованно: вместе с оборотом можно увеличить и потери.
Если результат положительный — отлично. Следующий вопрос: что произойдёт, если вложить больше? Новая аудитория может обходиться дороже, а менеджеры — уже сейчас едва успевать отвечать на обращения. Поэтому бюджет лучше увеличивать с проверкой результата, а не из расчёта «потратим вдвое больше — заработаем тоже вдвое».
В итоге от ROMI нам нужно вполне практическое понимание: окупаются ли вложения, что мешает зарабатывать больше и какой следующий шаг имеет смысл. Посчитали, разобрались с причинами, приняли решение — вот тогда от цифры есть польза.
Если в отчётах всё ещё много кликов и заявок, а с ответом «сколько мы заработали?» сложно, расскажите нам о своей ситуации. Начнём с ваших данных и разберёмся, чего не хватает для оценки окупаемости.
Чтобы понять, почему реклама не окупается, пройдите проверку эффективности рекламы: от клика до продажи.