Стоимость email-рассылок:
за что вы платите

«Сколько стоит email-рассылка?» — вопрос примерно из той же серии, что «Сколько стоит ремонт?». Вроде бы всё понятно, пока не выясняется, что одному нужно перекрасить стену, а другому — переделать всю квартиру.

С письмами похожая история. Можно отправить готовый макет по готовой базе. А можно сначала разобраться с контактами, настроить сервис, собрать шаблон, запустить автоматические цепочки и понять, какие из них вообще приносят деньги. В коммерческом предложении и то и другое вполне может называться «email-маркетинг».

Давайте разберём, из чего складывается стоимость email-рассылок и что стоит уточнить до договора. Покажу и наши условия — чтобы разговор не закончился любимым «всё индивидуально, оставьте заявку».

Из чего складывается стоимость email-рассылки

Для планирования бюджета я бы разделила расходы на три части: платформу, подготовку писем и работу с каналом. Они могут быть собраны в одном предложении или оплачиваться отдельно. Главное — понимать, за что именно вы платите.

1. Платформа для отправки

Это сервис, в котором хранятся контакты, собираются сегменты, запускаются письма и автоматические сценарии. Его тариф нужно смотреть отдельно: какие лимиты действуют для вашей базы, объёма отправок и нужных функций.

Сама подписка на платформу не означает, что кто-то напишет тексты, сверстает письма и разберётся с результатами. Как оплата графического редактора не означает, что у компании появился дизайнер.

2. Подготовка писем

Здесь — идея, текст, дизайн, вёрстка, ссылки и проверка отображения. Одно письмо по готовому шаблону и письмо с новым дизайном, несколькими товарными блоками и версиями для разных аудиторий — разные задачи.

Поэтому у цены «за письмо» должен быть состав работ. Вы приносите готовый текст или его пишет команда? Изображения уже есть или их надо подготовить? Нужен один вариант или несколько? Без этих уточнений сравнивать стоимость довольно бессмысленно.

3. Ведение email-маркетинга

Кому отправляем, что предлагаем, когда связываемся с клиентом, как учитываем покупку и что меняем после отчёта — это тоже работа. Она не заканчивается в момент, когда письмо красиво открылось на телефоне.

В сопровождение могут входить планирование, сегментация, работа с базой, сценарии, отправки и аналитика. Но слово «сопровождение» само по себе ничего не гарантирует: смотрим конкретный перечень.

Разовое письмо, запуск или сопровождение: что вам нужно

Прежде чем искать более выгодную цену, стоит определиться с задачей. Иначе легко купить красивое письмо, когда проблема вообще в том, что база не готова к отправке.

Это не обязательные этапы, которые всем нужно последовательно купить. Иногда достаточно разовой задачи. Иногда полезнее сначала провести аудит email-рассылок, чем заказывать ещё один месяц работы по старой схеме.

Что входит в наши 80 000 ₽ в месяц

У нас это стоимость сопровождения email-маркетинга. В месяц входят 6–8 регулярных писем и до 3 автоматических цепочек. Первоначальная настройка, сегментация аудитории и работа с базой тоже входят в тариф.

• Контент-план и тексты. Готовим содержание писем под задачи проекта.
• Дизайн, вёрстка и тестирование. Собираем письма и проверяем их перед отправкой.
• Отправка и контроль рассылок. Работаем с сегментами и запуском кампаний.
• Ежемесячная аналитика и рекомендации. Разбираем результаты и следующие действия.

Регулярные письма и автоматические цепочки — разные части работы. Акция по выбранному сегменту выходит по плану. Цепочка запускается по событию или условию: подписке, покупке, незавершённому заказу. Примеры таких сценариев есть на странице email-маркетинга для интернет-магазинов.

При сравнении предложений уточняйте, что подрядчик считает одной цепочкой: сколько в ней писем, есть ли разветвления, какие события нужны для запуска. Три простых сценария и три сложные схемы с несколькими сегментами — разный объём работы, даже если в таблице стоят одинаковые цифры.

Какие расходы идут отдельно

В наших условиях отдельно обсуждаются интеграции и дополнительные языки. Платформа рассылок тоже оплачивается отдельно от работы агентства.

С интеграциями важно выяснить, какие данные уже передаются между сайтом, CRM и сервисом рассылок. Если письмо должно запускаться после покупки, сервису нужно получить корректное событие. Один только готовый текст этой задачи не решает.

С языками история шире перевода. Могут понадобиться локальные предложения, ссылки, версии посадочных страниц и отдельная проверка писем. Всё это стоит обсудить до запуска, особенно если вы работаете на нескольких рынках.

Первоначальная настройка включена в наш тариф сопровождения. Интеграции обсуждаем отдельно — эти два пункта не стоит объединять в неопределённое «всё настроим».

Как сравнивать цены агентств

В двух предложениях может быть одинаковое количество писем и совершенно разная работа за ними. Я бы попросила подрядчиков заполнить одну и ту же короткую таблицу. Сразу станет понятнее, откуда взялась разница в цене.

Если ответы на половину вопросов начинаются с «это вы сами», предложение не обязательно плохое. Просто у вашей команды должна быть возможность сделать эту часть работы. Её время тоже стоит денег.

Ну и низкая цена одного письма ещё не делает канал выгодным. Как и высокая стоимость сопровождения сама по себе не обещает рост продаж.

Как понять, оправдывает ли себя бюджет

Считать только отправленные письма удобно, но для бизнеса этого мало. Нужны переходы, целевые действия, подтверждённые заказы и понятные правила, по которым результат относят к email.

Выручка тоже не равна прибыли. Для оценки окупаемости учитывайте маржу, скидки, возвраты и расходы на канал — в том числе платформу и работу команды. Логику расчёта разобрали в статье про ROMI и окупаемость маркетинга.

Если письма отправляются, а связать расходы с результатом не получается, начните с проверки. В статье «Почему email-рассылки не работают» есть семь причин и чек-лист для разговора с командой.

Когда стоит начать с аудита

Когда уже есть история отправок, но непонятно, что менять: базу, письма, сценарии или учёт результатов. Без такой проверки можно потратить бюджет на новый дизайн, а настоящую причину оставить без внимания.

Наш отдельный аудит email-рассылок стоит 30 000 ₽. За 7 дней готовим результат в виде презентации и пошагового плана действий. При заключении договора на email-маркетинг аудит бесплатный.

Если канал только предстоит запустить, сначала обсуждаем исходную ситуацию и задачи. Искать ошибки в рассылках, которых ещё нет, незачем.

Что подготовить для расчёта стоимости

• Какой у вас бизнес и что должна сделать рассылка: помочь с первой покупкой, повторными продажами, обращениями партнёров.
• Есть ли база, как она собрана и когда людям писали в последний раз.
• Какой сервис используете, есть ли сайт и CRM, что уже связано между собой.
• Сколько писем, сценариев и языковых версий нужно.
• Какие материалы готовы: шаблоны, фотографии, тексты, товарные данные.
• Что вы уже измеряете и какой результат хотите оценивать.

Необязательно приходить с техническим заданием на двадцать страниц. Но чем понятнее исходная ситуация, тем легче посчитать реальный объём и не обнаружить половину задач после старта.