Почему email-рассылки
не работают

В отчёте всё вроде бы неплохо: письма отправили, открытия есть, даже по кнопкам кто-то нажимает. Только на вопрос «А сколько мы с этого заработали?» начинается увлекательная экскурсия по вкладкам.

Я бы не спешила делать вывод, что email-маркетинг вашему бизнесу не подходит. Сначала стоит понять, где именно теряется результат. Между «отправили письмо» и «получили оплату» несколько шагов — и на каждом может что-то пойти не так.

Ниже — разбор для собственников и маркетологов, у которых рассылки уже есть. С примерами, вопросами к отчёту и чек-листом, который можно пройти вместе с командой.

С чего начать анализ email-рассылок

Возьмите несколько сопоставимых отправок и разложите их по цепочке: доставили → получили переход → получили целевое действие → получили оплату. Открытия тоже смотрим, но как вспомогательный сигнал.

Отдельно разберите регулярные письма и автоматические цепочки. Письмо с новинками по всей активной базе и напоминание о брошенной корзине обращаются к людям с разной готовностью купить. Сравнивать их конверсию напрямую — примерно как сравнивать прохожего у витрины и человека, который уже стоит на кассе.

Проверяйте не только проценты, но и абсолютные значения: сколько писем доставили, сколько людей перешло и сколько покупок подтвердилось. А ещё — размер сегмента, предложение, сезонность и период, в течение которого заказ относят к рассылке.

1. Письмо не добралось до читателя

Если часть писем не доставляется или оказывается в спаме, менять цвет кнопки пока не главная задача. Сначала нужно разобраться, почему человек вообще не увидел ваше предложение.

Начните с отчёта сервиса рассылок: ошибки доставки, жалобы, отписки, различия между почтовыми доменами. Статус «доставлено» обычно говорит о принятии письма сервером получателя, а не гарантирует попадание во «Входящие».

• Проверьте настройки домена и отправителя: SPF, DKIM, DMARC. Если за них отвечает технический специалист, попросите проверить корректность, а не просто наличие записей.
• Посмотрите, откуда взялись контакты и ожидают ли эти люди ваши письма. Купленная база не становится заинтересованной аудиторией после загрузки в сервис.
• Проверьте понятность и работоспособность отписки. Спрятанная ссылка не удерживает клиента — она может подтолкнуть его к кнопке «Спам».

У почтовых сервисов есть собственные требования. Например, Gmail отдельно описывает правила для массовых отправителей, включая аутентификацию и отписку в один клик. Наличие этих настроек само по себе не обещает идеальную доставляемость.

2. Всем отправляют одно и то же

Новый подписчик, постоянный покупатель и человек, который полгода ничего не заказывал, получают одинаковую акцию. Технически рассылка работает. По смыслу — с каждым разговаривают так, будто он находится в одной и той же ситуации.

Для начала не обязательно строить десятки сегментов. Посмотрите хотя бы на новых подписчиков, покупателей и давно неактивную аудиторию. Затем добавьте то, что действительно влияет на выбор: интерес к категории, историю заказов, язык или регион.

У интернет-магазина одежды письмо о поступлении конкретной категории может быть полезнее общей подборки «У нас много нового». В B2B партнёру могут быть нужны условия и наличие, а конечному покупателю — помощь с выбором. Ну и отправлять письмо на языке, который получатель не понимает, — довольно смелый способ проверять его лояльность.

3. Открытия приняли за результат

«У нас хороший open rate» — приятная новость. Но она пока не отвечает на вопрос о продажах. Человек мог открыть письмо из любопытства, не найти подходящего предложения и закрыть его.

Есть и технический нюанс: защита конфиденциальности в Apple Mail может загружать удалённый контент в фоне, независимо от действий с письмом. Поэтому зафиксированное открытие не всегда означает, что человек прочитал текст. Этот принцип описан в документации Apple.

Смотрите на связку показателей. Есть ли переходы? Доходят ли люди до нужной страницы? Совершают ли целевое действие? Если меняете тему письма, оценивайте, кого она привлекла и что эти люди сделали дальше.

И не ищите одну «нормальную открываемость» для всех проектов. Полезнее сравнить собственные сопоставимые сегменты и отправки, чем пытаться догнать красивый средний процент из чужой презентации.

4. В письме непонятно, что делать дальше

Бывает письмо, в котором всё прекрасно по отдельности: большой баннер, несколько подборок, новости компании, ещё одна акция и приглашение подписаться на социальные сети. Только главное предложение приходится искать.

Откройте письмо с телефона и попробуйте пройти путь покупателя. Что предлагаете? Для кого это? Почему стоит перейти сейчас? Куда нажимать? Если для ответа надо внимательно изучить каждый блок, письмо стоит упростить.

• Проверьте, совпадают ли тема письма и предложение внутри.
• Посмотрите, видны ли товар, цена и важные условия без увеличения экрана.
• Проверьте кликабельность баннеров, карточек и кнопок — особенно на телефоне.
• Выделите основное действие. Несколько товарных ссылок допустимы, если они помогают решить одну понятную задачу.

5. После клика начинается другой квест

В письме — конкретный товар со скидкой. По кнопке — главная страница каталога. Товар ещё надо найти, нужного размера нет, а скидка оказывается доступна только при условии, о котором в письме забыли рассказать.

В такой ситуации переделывать тему рассылки бесполезно. Переход уже состоялся — проблема дальше.

Проверьте посадочную страницу, наличие, цену, условия доставки, промокод и оформление заказа. Для услуги — форму заявки и следующий шаг после отправки. Желательно пройти всё с телефона, а не смотреть только на красивый макет в редакторе.

Если кликов много, а посещений сайта заметно меньше, проверьте редиректы, метки и учёт переходов. Возможные автоматические клики почтовых систем тоже стоит обсудить с платформой рассылок.

6. Автоматические цепочки живут сами по себе

Брошенная корзина настроена — галочку поставили. А потом выясняется, что человек уже купил товар, но продолжает получать напоминания. Или одновременно попадает в welcome-серию, реактивацию и регулярную акцию.

Проверьте не только тексты, но и условия запуска и остановки сценариев: какие события приходят с сайта, кого исключают после покупки, как учитывают отписку и сколько сообщений может получить один человек.

Хорошая отправная точка — выбрать одну цепочку и пройти её целиком на тестовом контакте. Записать, какое действие должно вызвать письмо, когда оно должно прийти и при каких условиях уже не нужно. Такой список часто оказывается полезнее ещё одной идеи для баннера.

Примеры сценариев разобрали на странице email-маркетинга для интернет-магазинов.

7. Продажи считают по разным правилам

Сервис рассылок показывает одну выручку, аналитика сайта — другую, CRM — третью. Это не обязательно ошибка: системы могут по-разному учитывать источник заказа, период после контакта с письмом, отмены и возвраты.

До сравнения результатов договоритесь о правилах: какое действие считается конверсией, какой заказ — продажей, за какой период оцениваем эффект. Отдельно смотрите отправки, доставки и переходы. CTR и CTOR — разные показатели, а одинаковые названия в двух сервисах ещё не гарантируют одинаковую методику расчёта.

Цифры в таблице придуманы для примера. Здесь CTR считаем как долю получателей, которые кликнули, от числа доставленных писем. У письма А он выше, а оплаченных заказов и выручки больше у письма Б. Чтобы оценить прибыльность, дополнительно нужны маржа, скидки, возвраты и затраты на канал.

Если меняете предложение или дизайн, по возможности разделите сопоставимую аудиторию на группы и тестируйте одну гипотезу за раз. Сравнение «до и после» полезно, но на него влияют сезонность, состав базы и другие изменения в бизнесе.

Чек-лист: что проверить в первую очередь

• Мы одинаково понимаем, что считаем конверсией и продажей.
• Данные разбиты на регулярные рассылки, автоматические цепочки и основные сегменты.
• Проверены ошибки доставки, жалобы и настройки отправителя.
• Понятны источники базы и причины получать наши письма.
• Открытия оцениваем вместе с переходами и целевыми действиями.
• В письме видны предложение и следующий шаг; ссылки работают с телефона.
• Посадочная страница соответствует письму, товар доступен, заказ можно завершить.
• Проверены условия запуска и остановки автоматических цепочек.
• Согласованы правила учёта заказов, период оценки, отмены и возвраты.
• У каждой новой гипотезы есть критерий результата.

Начинайте с проблем, которые мешают пути к покупке: письмо не доходит, ссылка ведёт не туда, заказ не учитывается. После этого уже есть смысл обсуждать, какая тема интереснее и какой баннер лучше.