«Мы думали, вы отвечаете за продажи».
«А мы думали, наша задача — вести рекламу».
Представьте, что этот разговор происходит через три месяца после начала работы. Бюджет потрачен, объявления запущены, отчёты отправлены. И только сейчас выясняется, что стороны всё это время ждали друг от друга разного.
Я бы предложила обсудить ожидания ещё на старте: к чему идём, кто за что отвечает и по каким цифрам будем оценивать результат. Здесь и пригодятся KPI.
Давайте сразу оговоримся: неважно, кто ведёт ваш маркетинг — штатный сотрудник, фрилансер или агентство. Договорённости нужны в любом случае. Даже если вы давно знакомы и вам кажется, что «ну тут-то всё понятно».
Что такое KPI маркетолога
KPI — ключевые показатели, по которым оценивают продвижение к согласованной цели. Их выбирают под задачу и роль специалиста.
В работе с платной рекламой это могут быть количество и стоимость целевых обращений. В email-маркетинге — результат выбранных цепочек и продажи по согласованным правилам учёта. Для команды, которая отвечает за маркетинг целиком, — более широкий набор показателей, включая экономику привлечения.
Собирать все показатели из списка «десять обязательных KPI маркетолога» я бы не стала. Сначала разберёмся, какого изменения ждёт бизнес и что конкретный человек может для этого сделать. Иначе получится много цифр, по которым всё равно непонятно, как оценивать работу.
Сначала цель бизнеса, потом показатели
Допустим, по выходным в ресторане плотная посадка, а в будни банкетный зал почти пустует. Собственник просит «вести соцсети активнее». Команда начинает чаще публиковать посты — но сколько банкетов после этого должно появиться и при каком бюджете, никто не обсудил.
Нужно выяснить:
- Сколько сейчас обращений и состоявшихся банкетов в будни.
- Сколько дополнительных мероприятий ресторан способен принять.
- Какой бюджет на привлечение допустим с учётом экономики.
- Какие условия предложения важны гостям.
- Кто отвечает на обращения и фиксирует результат.
Теперь можно обсуждать план по целевым запросам на банкет, их стоимости и конверсии в подтверждённые бронирования. И команде уже проще предложить, какие публикации, реклама или работа с базой помогут решить эту задачу.
Понятное дело, записать всю бизнес-цель в KPI одного маркетолога не всегда получится. На результат влияют предложение, свободные даты, цена, обработка обращений и сервис. С этим тоже нужно разобраться до того, как спрашивать с человека за невыполненный план.
За что отвечает маркетолог, а за что — бизнес
«За заявки отвечаем все вместе» звучит по-командному. Пока не нужно выяснить, почему они пропали. Я предлагаю сразу записать, кто следит за каждым показателем, где берёт данные и чья помощь может понадобиться.
Ниже пример распределения для проекта с платным трафиком. Его нужно адаптировать под ваш договор и команду.
| Что контролируем | Кто ведёт работу | Где смотрим результат | От чего ещё зависит |
|---|---|---|---|
| Расход рекламного бюджета | Специалист по рекламе | Рекламный кабинет | Пополнение, согласованные лимиты |
| Количество и стоимость целевых лидов | Маркетолог совместно с ответственным за сайт | Кабинет, аналитика, CRM | Предложение, работа формы, разметка качества лидов |
| Скорость первого ответа | Руководитель продаж | CRM, телефония | График, нагрузка, уведомления |
| Конверсия обращения в оплату | Продажи совместно с маркетингом | CRM | Качество трафика, цена, наличие, работа менеджеров |
| Окупаемость маркетинга | Руководитель маркетинга вместе с ответственным за финансы | Сводный отчёт | Маржинальность, полнота оплат, возвраты, состав расходов |
Для каждого совместного показателя назначьте человека, который собирает данные и организует разбор отклонений. Иначе маркетолог будет ждать комментария продаж, продажи — объяснения маркетолога, а собственник — следующего отчёта.
При этом маркетологу важно интересоваться качеством обращений, даже если он не ведёт продажи. А бизнесу — вовремя сообщать, что товар закончился, условия изменились или менеджеры перестали успевать отвечать. Подрядчик не узнает об этом просто потому, что у него открыт рекламный кабинет.
Примеры KPI маркетолога для разных задач
| Задача | Что можно взять в KPI | Что смотреть дополнительно |
|---|---|---|
| Привлечение обращений из рекламы | Объём целевых лидов в пределах согласованной стоимости | Причины нецелевых обращений, конверсия в оплату |
| Продажи интернет-магазина | Выполненные заказы и согласованный показатель окупаемости | Маржинальность, возвраты, новые и повторные покупатели |
| Работа с клиентской базой | Повторные покупки или продажи выбранной группы по согласованному способу учёта | Доставляемость, отписки, срок наблюдения, контрольная группа при наличии |
| Контент для узнаваемости | Охват нужной аудитории и показатели внимания, соответствующие задаче | Частота контакта, качество аудитории, дальнейшие обращения |
| Настройка аналитики | Корректная передача согласованных событий и данных к сроку | Полнота, дубли, результаты контрольных проверок |
Выберите несколько основных показателей. Остальные пригодятся для диагностики — чтобы понять, почему изменился результат. Необязательно превращать каждую колонку отчёта в условие премии: читать и обсуждать такую систему будет тяжело всем.
Охват или количество публикаций вполне могут быть уместны для конкретной задачи. Но если на старте договорились о привлечении оплаченных заказов, в конце месяца нужно вернуться именно к ним. «Зато мы сделали больше постов» не объясняет, что произошло с продажами.
Как установить реалистичный план
Желание «хотим вдвое больше заявок за те же деньги» понятно. Но прежде чем превращать его в план, посмотрите на предыдущие результаты, сезонность, бюджет и возможности команды. Если реклама ещё не запускалась и данных нет, начните с теста: выясните, во сколько обходится обращение и какого оно качества.
Для каждого KPI полезно записать:
- определение: что именно считаем;
- плановый ориентир и основания для него;
- период оценки;
- источник данных;
- ответственного;
- действия при существенном отклонении.
Например: «Целевой лид — обращение из согласованного региона с запросом на нужную услугу; дубли, спам и предложения поставщиков не учитываем. Статус проставляет менеджер, маркетолог еженедельно проверяет выборку».
Так к концу месяца у вас будет общее определение результата. И разговор о 120 конверсиях в кабинете и 70 обращениях в CRM можно будет начать с проверки данных, а не с выяснения, кто из команды «не так считает».
Посмотрите и на то, какие решения поощряет выбранный KPI. Если важна только низкая цена заявки, есть риск получить много дешёвых, но неподходящих обращений. Если нужен максимальный процент окупаемости при любом объёме, команда может оставить совсем маленький бюджет. Формально показатель прекрасный, а бизнес хотел расти.
Что должно быть в отчёте маркетолога
Представьте, что вы открываете отчёт между двумя встречами. Из него должно быть понятно: что планировали, что получили, почему появилась разница и что команда предлагает делать дальше. За расшифровкой каждого столбца не должно требоваться отдельного созвона.
1. Короткое резюме
Несколько предложений о главном. Например: «Обращений больше плана, но доля целевых снизилась. Основное изменение — новая аудитория. Проверяем её по причинам отказов; расширение бюджета пока отложили».
Если причина пока не доказана, так и напишите: «предполагаем», «проверяем». Это нормальная рабочая ситуация. Важно, чтобы на следующей встрече можно было вернуться к гипотезе и узнать, что выяснили.
2. План и факт
Условный пример месячного отчёта для проекта с коротким циклом сделки:
| Показатель | План | Факт | Что обсуждаем |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ | Лимит соблюдён |
| Все лиды | 100 | 125 | Количество выросло, проверяем качество |
| Целевые лиды | 70 | 60 | Нужно разобрать причины нецелевых обращений |
| Рекламные расходы на целевой лид | ≈ 1 429 ₽ | ≈ 1 667 ₽ | Целевой лид оказался дороже плана |
| Оплаченные продажи | 20 | 15 | Разбираем качество лидов и обработку |
Посмотрите на строку со всеми лидами: там перевыполнение плана. А целевых обращений и продаж меньше, чем ожидали. Поэтому обсуждать стоит сразу несколько связанных показателей.
Цифры здесь учебные, переносить их в свой план не нужно. В рабочем отчёте укажите источник данных, определение целевого лида и дату, до которой учтены оплаты. Для длинной сделки отдельно покажите заявки, которые ещё находятся в работе.
3. Что сделано и чему научились
Здесь важно понять, что команда проверила и чему научилась: какая была гипотеза, сколько на неё потратили, что увидели и что решили делать дальше.
«Сделали восемь баннеров» — полезная информация о выполненной работе. Но я бы спросила ещё: какие предложения тестировали, чем отличались результаты и что из этого берём в следующий месяц? Так из списка задач появляется понятная логика продвижения.
4. План действий и задачи бизнеса
У каждого следующего действия должны быть ответственный и срок. Отдельно выделите то, что требуется от бизнеса: доступ к аналитике, данные по маржинальности, согласование предложения, исправление формы.
Если запуск остановился на согласовании цены, об этом стоит написать прямо. Иначе собственник будет ждать результат, а команда — ответ на сообщение, которое давно потерялось в чате.
Как часто обсуждать результаты
Для начала можно договориться так: раз в неделю — короткая письменная сводка и созвон по вопросам, раз в месяц — подробный разбор экономики и следующего плана. Письменный отчёт лучше получить до встречи, чтобы было время спокойно его прочитать.
Дальше подстройте частоту под бюджет, скорость накопления данных и цикл сделки. Созваниваться каждый день только ради «ну как там у нас?» необязательно.
Не каждое ежедневное колебание требует изменения стратегии. Но технические сбои, остановка приёма заявок и ошибки расходования бюджета не должны ждать ежемесячного отчёта.
Я бы оставила для регулярного обсуждения пять вопросов:
- Что изменилось относительно плана и предыдущего сопоставимого периода?
- Какое объяснение подтверждено данными, а какое пока проверяется?
- Что происходит с качеством обращений и оплатами?
- Какое действие команда предлагает и почему?
- Что для этого требуется от бизнеса?
Как сохранить контроль, если подрядчик сменится
Теперь представим, что всё наладилось: отчёты понятные, реклама работает, вы с подрядчиком на одной волне. А потом специалист увольняется или агентство завершает проект. Останется ли у вас достаточно информации, чтобы передать работу другой команде?
Если на вопрос «где лежат исходники и кто владелец кабинета?» ответ — «это надо у Кати спросить», лучше разобраться сейчас. Пока Катя на связи и ей не нужно в последний день вспоминать всё, что происходило за год.
Чек-лист передачи маркетинга
- □ Есть реестр доменов, сайтов, рекламных кабинетов, аналитики, CRM, почтовых сервисов и аккаунтов соцсетей.
- □ Для каждого актива известно, кто владелец, какие права есть у бизнеса и как восстанавливается доступ.
- □ Сотрудникам и подрядчикам выданы отдельные роли с необходимыми правами; совместный пароль не является единственным способом входа.
- □ Сохранены структура кампаний, история гипотез, правила UTM-разметки и настройки учёта результатов.
- □ Переданы актуальные макеты, исходники и согласованные права на использование материалов.
- □ Доступны контент-планы, схемы рассылок и описания автоматических сценариев.
- □ Сохранены отчёты, медиапланы, определения KPI и открытые задачи.
- □ Зафиксированы действующие кампании, лимиты, остатки, оплаченные сервисы и даты продлений.
- □ Новый ответственный проверил работу форм, интеграций и уведомлений.
- □ После приёмки пересмотрены доступы прежней команды и средства восстановления.
Нюансы зависят от платформы: не везде кабинет и историю можно передать одинаковым способом. Если работаете через агентскую инфраструктуру, выясните порядок доступа и выхода из сотрудничества до запуска. Одна галочка «администратор» ещё не отвечает на все вопросы о владении активом.
Внутри бизнеса тоже нужен человек, который знает, где лежат планы, отчёты и материалы, и принимает работу команды. Необязательно нанимать для этого отдельного сотрудника. Главное — явно договориться, кто сохраняет этот контекст, даже если весь маркетинг у вас на аутсорсе.
Как понять, что взаимодействие выстроено нормально
Вы открываете отчёт и понимаете, что происходит. Можете найти нужные данные без поисков по десяти чатам. Если план не выполнен, команда объясняет, что уже выяснила, что ещё проверяет и какие действия предлагает. А если нужен ваш ответ или участие — говорит об этом заранее.
Мне кажется, в этом и смысл KPI и отчётности: обе стороны понимают, к чему идут и что зависит от каждой из них. Тогда на встречах можно обсуждать решения, а спорных ожиданий «мы вообще-то думали…» становится меньше.
Если подрядчика вы пока выбираете, начните с вопросов, которые стоит задать SMM-агентству до договора. А если работа уже идёт, отчётов много, но разобраться в результате сложно, расскажите нам о своей ситуации. Посмотрим, с каких договорённостей и данных стоит начать.
Если показатели уже собраны, но причина потерь непонятна, пригодится пошаговая проверка эффективности рекламы.